Customer Service come nuovo strumento di marketing, faro nel Customer Journey, elemento cardine di ogni strategia multicanale all’altezza di questo nome: il servizio al cliente cambia volto, funzione e peso specifico all’interno del business aziendale, richiedendo nuovi approcci, nuove tecnologie e nuove competenze. Come sempre abbiamo tenuto monitorate queste trasformazioni, e ne abbiamo discusso in occasione della quarta edizione della nostra Customer Service Conference, che anche quest’anno ha raccolto una vasta partecipazione e un notevole interesse.
La verità è che non gli piaci abbastanza
“Pensiamo a quante energie spendono le aziende per garantire performance impeccabili a clienti sempre più informati, ‘potenti’ e capaci di farsi sentire” ha esordito Gabriele Ongaro di Kantar. “Nobile sforzo, che purtroppo molto spesso non si traduce in una vera e stabile preferenza per il brand”. È la sfida della scelta, che richiede alle aziende un impegno costante nell’individuare le emozioni e i momenti che più contano e hanno valore per i clienti attuali e potenziali. “Si sta diffondendo una nuova tipologia di consumatore, il cliente amnesico” ha proseguito Ongaro, “che sembra non notare e ricordare alcuna performance aziendale, per quanto ottimale, che non sia in grado di suscitare in lui o lei emozioni memorabili”.
Il punto centrale della questione è una verità già nota all’economia comportamentale: scegliamo in base ai ricordi delle nostre esperienze, e questi vengono determinati dalle emozioni provate in tali circostanze. Attenzione quindi non solo agli standard di servizio, ma anche allo human touch e alla componente empatica che non devono mai mancare nelle Customer Interactions.
Questa attenzione agli aspetti emozionali della CX offerta è importante non solo in termini di Customer Loyalty, ma anche di sopravvivenza e competitività in un mercato in cui un’esperienza insoddisfacente con il Customer Service è tra i principali motivi di abbandono di un brand; in aggiunta a questo, essa può generare strascichi negativi a lungo termine, considerando che – come ricordato da Giuseppe Arduino di Nextip – “i feedback condivisi in rete, siano essi positivi o negativi, influenzano le scelte e le decisioni degli altri utenti per un sentimento innato di community che caratterizza tutti gli individui”.
Ma cosa si
aspettano davvero le persone quando si parla di CX? Per rispondere a questa domanda, Marco Borgherese di Gruppo Activa ha indicato tre caratteristiche: entusiasmante, incredibile, mai provata prima. Attenzione però: “Serve davvero stupire a tutti i costi?” ha domandato Borgherese. “La risposta è no: la migliore esperienza è quella che risponde alle nostre aspettative, e non necessariamente vogliamo sempre la luna. Omnicanalità, in fondo, non vuol dire altro che questo: essere al momento e al posto giusto proprio come il cliente si aspetta”.
Mille e un Customer Journey
Ricapitoliamo rapidamente, con l’aiuto di Corrado Pelligra di Omega3C: “Il motto che può riassumere il futuro del Contact Center è ‘power of people’. L’obiettivo è uno solo: 
costruire connessioni emozionali e relazioni profonde capaci di consolidare il valore del brand nel tempo, ricordando che la migliore CX è il primo anello della catena virtuosa che comprende anche loyalty e crescita del business aziendale”.
Anche Paolo Fabrizio ci ha aiutati a conoscere meglio il Digital Customer, le sue aspettative e le sue esigenze, concentrandosi in particolare sul ruolo primario dei canali digital e social: “Per il cliente digitale non esiste più solo la verità dell’azienda e l’immagine di sé che questa vuole veicolare” ha spiegato Paolo. “La tendenza diffusa a condividere in rete ogni esperienza, sia online che offline, fa sì che la voce e l’opinione degli altri utenti abbiano oggi un rilievo decisamente maggiore rispetto al passato. Ciò
significa che per le aziende oggi è più che mai urgente dotarsi di una struttura organizzativa, tecnologica e di competenze adeguata a gestire le conversazioni e le interazioni sui canali digital”. A tal proposito è evidente come la capacità di garantire relazioni di qualità e interventi proattivi e personalizzati da parte del brand richieda anche un miglioramento e un ripensamento dell’organizzazione interna, per esempio attraverso lo sviluppo e il potenziamento della comunicazione cross-dipartimentale per la condivisione di feedback e insight sul cliente. “Vi invito anch’io a tener presente che il cliente è sempre e comunque alla ricerca di fiducia” ha concluso Paolo Fabrizio. “In fase di acquisizione l’utente accetta di scommettere su un determinato brand, che però deve dimostrarsi capace di valorizzare e ripagare questo credito che gli viene concesso”.
In data and technologies we trust
Per trasformare il Customer Service servono quindi cultura, persone e tecnologie. Consideriamo adesso queste ultime, partendo dalla consapevolezza – condivisa da Sandro Sciaky di Enghouse Interactive – che per il momento l’evoluzione delle aspettative dei clienti procede a ritmo molto più spedito rispetto alla capacità delle aziende di dar loro risposta e soddisfazione. Pensiamo alla omnichannel experience: “In teoria siamo tutti consapevoli del fatto che l’ingaggio del cliente deve essere gestito lungo tutto il suo viaggio, indipendentemente dal numero e dall’eterogeneità dei touchpoint utilizzati” ha dichiarato Sciaky. “Eppure riuscire a disporre di misurazioni capaci di abbracciare l’intero processo, senza limitarsi ai singoli punti di contatto, è ancora una delle criticità da risolvere”.
Sulla necessità di accrescere il digital engagement grazie a dati e tecnologie intelligenti sono
intervenuti anche Bruno Natoli e Fausto Curridori di Vivocha: “L’83% degli utenti si è dichiarato più che disponibile a condividere le proprie informazioni con i brand, a patto di ricevere in cambio servizi ed esperienze altamente personalizzati” hanno sottolineato. “Si aprono qui preziose opportunità di business grazie a proattività, interazioni ibride e profonde attraverso canali d’impatto come video, voce e chat, e soluzioni di augmented self care”.
Non abbiamo trascurato, grazie al contributo di Antonio Miglietta di Everywhere, nemmeno le potenzialità connesse all’implementazione di operatori virtuali, capaci di assicurare una gestione e uno svolgimento di processi e interazioni sempre in 
linea con gli standard qualitativi attesi e richiesti, oltre a una conoscenza costante e puntuale delle caratteristiche specifiche di ciascun contatto.
Nuovi orizzonti per i Contact Center in outsourcing
Come la precedente edizione, anche la Customer Service Conference 2019 ha ospitato una tavola rotonda dedicata ai Contact Center in outsourcing, a cui hanno partecipato – oltre a Corrado Pelligra e Marco Borgherese – Michele Albertini di Almawave, Nadia Nicolis di Dialogo Italia, Fausta La Franca di Linetech, Gabriele Tridico di Olisistem Start e Gianluca Gemma di Transcom.
Il primo argomento di confronto proposto da Letizia Olivari, direttore di CMI Customer Management Insights, ha riguardato le principali evoluzioni del settore negli ultimi cinque anni. Gianluca Gemma ha menzionato le nuove normative e il consolidamento del mercato, a cui Gabriele Tridico ha affiancato la crescente importanza assunta da formazione e knowledge degli operatori. Secondo
Fausta La Franca in questi anni si è verificato un cambio di paradigma che ha portato le aziende a considerare il Contact Center non più come mero centro di costo, bensì come centro di profitto. Una differente visione a cui si accompagna, secondo Nadia Nicolis, un diverso ruolo in cui risaltano specifiche competenze e qualità dei BPO, come assistance, advisory o la capacità di identificarsi pienamente con l’azienda committente. Tra le sfide più recenti, Marco Borgherese e Michele Albertini hanno infine menzionato il definitivo superamento della mentalità a silos, l’adozione di driver di crescita e sviluppo che non siano esclusivamente identificati con risparmio ed efficienza assoluta, e un’implementazione ragionata e adeguata di strategie multichannel e omnichannel.
Consenso unanime ha raccolto la seconda domanda posta da Letizia Olivari, ovvero se sia corretto vedere nel Customer Service il punto di contatto oggi più sensibile all’interno del Customer Journey.
In merito alle competenze e tecnologie per il futuro, le considerazioni condivise si sono concentrate prevalentemente sulla necessità di coltivare empatia, talenti individuali e competenze tecniche, di implementare innovazioni tecnologiche per stimolare l’Employee Engagement, preservare la competitività aziendale sul mercato, promuovere e agevolare il continuous learning e ottimizzare processi e relazioni.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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