“Nati per proteggere”: così molti di noi hanno imparato a conoscere AXA Italia, società del Gruppo AXA, leader a livello mondiale nel settore della protezione e dell’offerta di soluzioni assicurative e finanziarie.
Fondato su valori guida come Customer Centricity, integrità, coraggio, corporate responsibility, people empowerment e open innovation, il brand ha dimostrato di saper tenere il passo delle grandi trasformazioni del mercato, mutando il proprio ruolo da payer a partner e creando servizi innovativi per proteggere i bisogni di una società in continuo cambiamento, sempre più attenta alla trasparenza e alla sostenibilità. Mettere le persone prima di tutto non è quindi solo uno slogan per rendere più efficaci le campagne di storytelling aziendale: sul fronte delle relazioni con i clienti, come su quello delle relazioni con i dipendenti e dell’organizzazione interna, AXA si impegna infatti costantemente a realizzare un ecosistema a misura d’uomo attraverso soluzioni e servizi personalizzati e d’eccellenza, erogati in modalità multi-distributiva (rete agenziale, canale bancario ed e-commerce), sviluppati secondo una logica di co-creazione e sostenuti da una strategia di modernizzazione e innovazione costanti.
Paola Bonfiglio, Head of Customer Operations & Telesales di AXA Italia, ci ha spiegato come questo focus sull’innovazione al servizio delle persone trovi espressione nell’ambito del Customer Service aziendale.
L’efficacia di un progetto di trasformazione dipende anche dal coinvolgimento delle persone. Quale tipo di 
cambiamento è stato vissuto a livello di Customer Service in AXA Italia e come è stato gestito?
“Una componente essenziale del nostro programma di trasformazione è stato il cambiamento culturale e di approccio delle risorse. La nostra strategia di trasformazione si pone l’obiettivo primario di avere sempre il cliente al centro delle nostre priorità. È in questa direzione che in AXA Italia stiamo costruendo un solido ecosistema di ascolto attivo della voce del cliente su canali fisici, digitali e di assistenza remota. A valle dei principali momenti di contatto con il cliente richiediamo sempre un Instant Customer Feedback che si pone l’obiettivo di misurare costantemente il livello di soddisfazione erogato e percepito, garantendo in poche ore un processo di ricontatto – il cosiddetto close the loop – in caso di necessità. Allo stesso modo, per ogni interazione che i nostri clienti hanno con il Customer Care viene richiesto un Instant Customer Feedback via voce (risponditore automatico), via e-mail oppure via sms. Per quanto riguarda l’esperienza di sinistro e di assistenza ricevuta, abbiamo inoltre deciso di pubblicare in totale trasparenza e in forma anonima il 100% dei feedback dei nostri clienti, con la certificazione rilasciata da un istituto terzo e indipendente, eKomi – leader mondiale in materia di rating e review – che verifica tutte le valutazioni per accertarne l’autenticità. La realizzazione di questo progetto ha coinvolto tutti i team che entrano in gioco nel processo di ascolto e relazione con i clienti (tra cui Customer, Transformation e Sinistri). Questo ha permesso di trasformare in vere case history le esperienze vissute direttamente dalle persone che hanno sperimentato l’assistenza fornita. L’analisi costante e quotidiana dei risultati delle survey, la valutazione dei commenti dei clienti e il ricontatto di quelli insoddisfatti ha innescato quindi un processo virtuoso di comprensione della qualità percepita dal cliente e di continuous improvement di processi e strumenti che non finirà mai”.
Innovazione nel Customer Service: quanto è complesso trovare il giusto equilibrio tra automazione e human touch?
“È fondamentale ed è un’operazione complessa perché occorre trovare il giusto equilibrio tra velocità, semplicità, elevati livelli di competenza e personalizzazione del servizio, il tutto partendo sempre dalle esigenze dei nostri clienti. La ricetta vincente nasce dall’integrazione di componenti di automazione per richieste semplici e ripetitive con i contatti e di relazioni dirette per richieste a valore aggiunto e più complesse, in una logica di massima fluidità della Customer Experience”.
L’Intelligenza Artificiale riguarda clienti e operatori, sia in termini di supporto alle loro attività sia di ripensamento delle stesse: qual è la vostra esperienza in proposito?
“Siamo in una fase di osservazione, studio e sperimentazione. L’innovazione è infatti anche mettersi in gioco costantemente per comprendere cosa è importante per i clienti, sperimentare, capire cosa è in grado di migliorare la Customer Experience. Il 2019 sarà un anno importante su questo fronte, e cominceremo ad avviare qualche laboratorio in merito. Il nostro obiettivo è quello di perseguire una relazione sempre più personalizzata ed efficace per arrivare a una gestione sempre più basata sul cliente e sul suo viaggio in AXA, e non sulle richieste che riceviamo”.
Nell’era del servizio, il Customer Service ha un forte impatto sulla soddisfazione e sull’esperienza del cliente: in quale direzione intendete proseguire il vostro percorso di innovazione?
“Vogliamo continuare a investire nel servizio, in modo da farlo evolvere e innovarlo continuamente, in linea con le aspettative dei clienti e con le esigenze del mercato. Puntiamo a offrire una varietà di canali comunicativi integrati fra loro, che possano consentire al cliente di scegliere autonomamente – in ottica di personalizzazione – quale utilizzare per visualizzare le proprie informazioni e richiedere un’eventuale assistenza”.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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