“Grazie infinite, con voi la celiachia non sembra nemmeno una malattia”: non a tutti capita di ricevere un simile ringraziamento, tantomeno se il contesto è quello di una live chat azienda-cliente. Eppure proprio questa è stata la conclusione di una conversazione tra una consumatrice e un operatore del Contact Center di Dr. Schär, azienda attiva nel settore degli alimenti destinati a persone con determinate patologie e specifiche esigenze nutrizionali, che fin dalla sua nascita ha fatto dell’esperienza, della competenza e della forza innovativa i suoi tratti distintivi.
Dolores Vincenzo, responsabile del servizio consumatori di Dr. Schär, ci ha raccontato come questi valori si sono tradotti in azioni concrete in occasione dell’introduzione di una piattaforma digitale omnicanale per il Customer Service. “Inizio raccontando brevemente qualcosa riguardo alla nostra azienda: Dr. Schär è un’organizzazione a conduzione familiare fondata quarant’anni fa a Postal, in Alto Adige, che attualmente conta 1.326 dipendenti e 15 sedi in 9 Paesi. Abbiamo un forte orientamento cosmopolita, e la nostra mission è quella di migliorare la vita delle persone con speciali esigenze nutrizionali. Questo significa per noi fornire ai nostri consumatori non solo prodotti ma anche servizi di qualità”.
Multicanalità e servizio al cliente, una nuova torre di Babele
Questo lo scenario in cui quotidianamente opera il servizio consumatori di Dr. Schär, che per rispondere adeguatamente alle richieste e alle esigenze della Customer Base ha recentemente avviato un’attività di rinnovamento interno: “Abbiamo 6 team dedicati al servizio clienti, rispettivamente in Italia (nella sede principale di Postal), Germania, Spagna, Regno Unito, Brasile e Stati Uniti. L’assistenza viene erogata in 6 differenti lingue attraverso 7 canali: e-mail, contact form dei vari siti web, numeri verdi, canali social (Facebook, Instagram, Twitter) e – negli ultimi due anni – live chat. Annualmente elaboriamo circa 40.000 ticket, in prevalenza relativi a reclami di prodotto, disponibilità dei prodotti (nei vari Paesi e sui differenti canali d’acquisto) e ingredienti utilizzati, dal momento che il nostro target è costituito soprattutto da persone con problemi legati a intolleranze o allergie. Quando ho iniziato a lavorare per Dr. Schär, 9 anni fa, i canali principali erano e-mail e telefono” ha proseguito Dolores. “Avevamo già delle pagine Facebook all’interno delle quali veniva offerto il nostro servizio al consumatore, ma questo non era particolarmente 
utilizzato. Il cambiamento che tutte le aziende hanno registrato negli ultimi anni in termini di proliferazione dei touchpoint tra brand e clienti ci ha ovviamente portati a dover gestire diversi canali, ognuno con il suo software dedicato. Avevamo per esempio diverse mailbox in Outlook – circa una ventina –, ognuna a sua volta articolata secondo le differenti lingue e i marchi rappresentati. A queste si aggiungevano un software dedicato alla gestione dei canali social, un programma per gestire le conversazioni in live chat, Skype for Business per i numeri verdi e un sistema di CRM all’interno del quale bisognava inserire i dati dei consumatori e le singole interazioni a fini statistici”.
Risultato? Tantissimo lavoro manuale e nessuna visione d’insieme sulle richieste pervenute, che ha reso più che mai urgente dotarsi di uno strumento per la misurazione delle performance, il reporting, l’elaborazione dei dati e la condivisione di feedback tra reparti, affinché fosse possibile garantire una migliore esperienza ai consumatori. “Per avere un’idea delle difficoltà incontrate dai nostri operatori, e di conseguenza dai nostri clienti, si può pensare alle conseguenze di una mancata prioritizzazione delle e-mail – in particolare i reclami di prodotto, che sono naturalmente delle segnalazioni molto importanti. Pensate ora al dispendio di tempo e risorse nel caso in cui, dopo un fine settimana in cui il servizio consumatori non viene occupato, gli operatori del lunedì mattina debbano ricercare manualmente tra le comunicazioni pervenute quelle relative a tali segnalazioni, per dare loro priorità”.
La trasformazione
Date queste difficoltà, due anni fa l’azienda ha dato il via a un processo di trasformazione ed efficientamento del servizio consumatori: “Nel 2017 ci siamo posti come obiettivo sia il miglioramento dell’efficienza dei processi e dei livelli di Customer Satisfaction, sia il riconoscimento di un ruolo più centrale e strategico per il Customer Service all’interno dell’organizzazione, dal momento che la nostra percezione era quella di essere considerati un reparto di serie B, scarsamente coinvolto in fase decisionale nonostante tutte le informazioni in nostro possesso e la profonda conoscenza maturata grazie ai contatti quotidiani con i consumatori” ha spiegato Dolores.
“Abbiamo quindi iniziato a progettare e attuare delle misure per migliorare innanzitutto la collaborazione con i reparti incaricati di fornirci tutte le informazioni necessarie a strutturare una risposta appropriata ed esaustiva ai quesiti dei nostri consumatori. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo semplicemente iniziato a farci conoscere, spiegando loro le nostre attività anche attraverso un affiancamento diretto alla front line operativa, con la possibilità – per i non addetti ai lavori – di assistere in prima persona alle conversazioni con i clienti. In questo modo siamo riusciti a stimolare un processo di sensibilizzazione che ha portato i colleghi degli altri team a comprendere chiaramente quanto è importante per gli operatori del Customer Service ricevere le informazioni di cui hanno bisogno in modo rapido e completo”.
Una volta avviato il cambio di mindset all’interno dell’organizzazione, non restava che individuare una soluzione tecnologica
ottimale per supportare questo processo: “La prima cosa da fare era identificare i requisiti indispensabili che questa piattaforma doveva possedere: nel nostro caso, per esempio, essere multilingue, scalabile a diversi team, capace di integrare tutti i canali a disposizione dei consumatori, dotata di una base di KPI misurabili, di un reporting semplice e – last but not least – essere integrabile con il CRM aziendale” ha dichiarato Dolores. “Abbiamo quindi identificato 4 soluzioni, ciascuna delle quali è stata testata per circa un mese. Quando si è trattato di scegliere, abbiamo tenuto in grande considerazione le preferenze dei nostri agenti, poiché sono loro che devono poi utilizzarla ogni giorno. Sicuramente il beneficio più immediato è stato la riduzione dell’inserimento dati manuale, quindi l’automatizzazione” ha proseguito Dolores. “Non è semplice stimare il tempo risparmiato, ma dovrebbe essere circa il 35% in meno per ogni ticket che elaboriamo. Per la prima volta nella storia del servizio consumatori di Dr. Schär, inoltre, abbiamo dei KPI per misurare le nostre prestazioni (first reply time, request wait time, Customer Satisfaction e response rate della Customer Satisfaction). Ogni team ha individuato degli obiettivi da raggiungere entro la fine di quest’anno, e l’andamento dei KPI viene monitorato settimanalmente, promuovendo così una familiarità crescente con questo nuovo metodo di misurazione e uno stimolo continuo al miglioramento”.
Benefici importanti che non riguardano però solo la dimensione delle relazioni azienda-cliente, ma interessano anche la soddisfazione e l’engagement dei dipendenti: “La motivazione dei nostri agenti è sicuramente cresciuta, da un lato grazie alla riduzione delle attività di inserimento manuale dei dati – che spesso risultava essere estremamente frustrante –, dall’altro proprio attraverso il performance monitoring che, registrando i livelli di efficienza nello svolgimento del proprio lavoro, risulta uno strumento stimolante e una leva motivazionale potente” ha sottolineato Dolores. “Spesso le aziende trascurano la centralità del benessere dei dipendenti quando si tratta di trasmettere un messaggio positivo ai consumatori. Il tempo risparmiato grazie alla piattaforma, inoltre, permette di concentrarsi maggiormente sulla qualità delle risposte fornite: il consumatore di oggi vuole essere trattato
come una persona e non ama risposte automatiche fornite da una macchina; è fondamentale avere la possibilità di erogare un servizio molto più personalizzato, facendo sentire ciascun cliente davvero importante”.
Il miglioramento continua
Nonostante, o meglio proprio grazie agli importanti risultati già ottenuti, la parabola evolutiva del servizio ai consumatori di Dr. Schär non accenna a entrare nella sua fase calante: “Anche per quest’anno ci siamo posti degli obiettivi ben precisi per continuare a migliorare, ‘impossessandoci’ della sezione FAQ del nostro sito principale, poiché riteniamo che molte domande poste frequentemente al servizio consumatori possano essere inserite in quest’area, in modo da permettere ai consumatori che prediligono un servizio in self-service di trovare tutte le informazioni desiderate, permettendoci anche di risparmiare tempo e ridurre quelle fastidiose richieste per le quali facciamo solo ‘copia e incolla’. Vorremmo poi ottimizzare ulteriormente l’utilizzo della live chat, quindi cercare di individuare le pagine del nostro sito web all’interno delle quali sarebbe utile e possibile introdurre una live chat proattiva, nonché creare una banca dati di contenuti utili destinata a tutti i nostri servizi consumatori” ha aggiunto Dolores. “Infine stiamo valutando la possibilità di integrare WhatsApp come prossimo canale, e ci stiamo quindi informando sulle possibilità che offre. Ogni futura evoluzione sarà comunque sempre guidata dalla consapevolezza che l’obiettivo principale del servizio consumatori sia quello di far sì che le persone vivano un’esperienza indimenticabile che assoceranno sempre e naturalmente al brand”.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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