Recenti indagini hanno rilevato che l’80% dei clienti è maggiormente incline ad acquistare da un’azienda che offre esperienze personalizzate e che per il 69% di chi acquista online la qualità e la pertinenza dei messaggi aziendali influisce sull’immagine del brand.
Questi due dati da soli sottolineano l’impatto strategico di personalizzazione e iper-personalizzazione sulla fidelizzazione dei clienti e sull’aumento delle quote di mercato. L‘adattamento al cliente è diventato un elemento cruciale per il successo aziendale, in quanto i consumatori si aspettano esperienze personalizzate e pertinenti. Secondo Gartner, chi non attiva strategie per proporre contenuti, prodotti e servizi su misura delle esigenze dei clienti rischia di perdere una buona fetta della propria customer base, di avere tassi di abbandono più alti, di limitare le probabilità di acquisto di impulso e di far aumentare i tassi di reso.
Cosa rischi se non personalizzi
Vediamo nel dettaglio i rischi che incidono in modo sensibile sulla capacità competitiva delle aziende. La mancanza di personalizzazione può portare alla diminuzione della fedeltà dei clienti e alla perdita di importanti quote di mercato. Avendo accesso a un mercato molto ampio, i consumatori abbandonano velocemente le aziende che non offrono loro un’esperienza rilevante. Le attività di loyalty, senza la capacità di trattare i clienti come individui unici con specifiche esigenze e desideri, rischiano di essere poco efficaci.
Diventa difficile anche coinvolgere i clienti in modo significativo, perché offrire esperienze generiche e poco coinvolgenti genera una distanza emotiva.
Un’altra sfida per le aziende che trascurano la personalizzazione è la perdita di rilevanza. Ogni cliente è unico, con interessi, preferenze e bisogni diversi. Se le aziende non raccolgono e utilizzano dati per personalizzare le loro offerte, messaggi e interazioni, rischiano di fornire contenuti e promozioni non pertinenti. Questo induce nei clienti la percezione che l’azienda non sia veramente interessata a loro.
Anche l’efficacia delle campagne di marketing risente della genericità delle promozioni. L’invio di comunicazioni di massa produce tassi di conversione più bassi e, di conseguenza, un ritorno sugli investimenti meno soddisfacente.
Raggiungere gli obiettivi
L’altra faccia della medaglia è invece ricca di opportunità. Il principale beneficio connesso alle strategie di personalizzazione è quello di consentire alle aziende di distinguersi nella confusione del mercato erogando informazioni su misura, pertinenti rispetto al contesto, ai bisogni e alle richieste individuali. Per farlo occorre saper ottimizzare le occasioni di contatto, scegliere i canali più rilevanti e appropriati per ciascun individuo, calcolare le giuste tempistiche per ogni interazione, capitalizzare le informazioni disponibili grazie all’intelligenza artificiale e a soluzioni di analisi avanzata dei dati raccolti.
È un modo di pensare totalmente diverso che prevede la completa centralità del cliente, ma i risultati non tardano ad arrivare. Si ottiene un maggiore coinvolgimento attivo dei clienti perché si sentono riconosciuti e in pieno controllo della loro esperienza. Le esperienze gratificanti consolidano le relazioni esistenti e permettono di lasciare un’impressione più duratura e incisiva anche nel caso di interazioni di breve durata.
La capacità di indirizzare le offerte in base alle preferenze e ai comportamenti dei singoli clienti e di creare campagne personalizzate rende complessivamente più efficace tutta l’attività marketing. È stato stimato che le aziende con strategie di personalizzazione hanno un ritorno di otto volte l’investimento nella spesa di marketing. Campagne mirate hanno tassi di conversione più alti e di conseguenza aumentano le vendite, secondo alcune stime fino al 10%.
Quando la personalizzazione funziona
Ci sono diversi esempi di personalizzazione dalle interazioni e transazioni fino alla produzione. Ciascun ambito ha caratteristiche differenti e richiede valutazioni specifiche per progettare delle strategie efficaci.
Le interazioni personalizzate sono uno dei pilastri per mantenere i clienti attivi e fedeli nel tempo, per accrescere il customer lifetime value e la customer satisfaction, e anche per garantirsi dei vantaggi economici e competitivi. Più le interazioni sono improntate alla conoscenza approfondita dei clienti, più contribuiscono alla capacità di prevedere e prevenire il churn, capire quali prodotti o servizi proporre e quando, diminuire i costi di acquisizione dei nuovi clienti, accrescere l’efficacia delle iniziative di retention, up-sell e cross-sell. La personalizzazione delle interazioni può avvenire su svariati canali – live chat, sito web, e-mail, app, negozio fisico, call center, social media – e assumere diverse forme – supporto proattivo, contenuti informativi ad hoc, home page dinamiche, etc.
La personalizzazione delle transazioni risponde al desiderio dei clienti di vivere un’esperienza di shopping e di spesa più “intima” e personale, che a sua volta può innescare una crescita delle vendite complessive, il miglioramento della brand recognition e l’aumento della customer loyalty. Le strategie di personalizzazione in questo ambito permettono alle aziende di distinguersi ed essere competitive in un contesto, come l’attuale, in cui le transazioni avvengono prevalentemente in modalità digitale e senza contatto umano, con clienti che spesso concludono i loro acquisti senza avere mai interagito con una persona appartenente all’azienda. Sono almeno quattro i motivi per dedicarsi a questo ambito: le transazioni personalizzate raggiungono ogni cliente, sono una grande opportunità di up-sell, costituiscono il momento migliore per ricompensare i clienti ed è relativamente semplice implementarle.
Infine, la frontiera più recente è la produzione personalizzata in risposta alle crescenti aspettative nutrite dai clienti in relazione alla possibilità di acquistare dei prodotti ideali, ovvero il più possibile rispondenti alle loro preferenze ed esigenze riguardanti dimensione, materiale, forma, colore, qualità e altri requisiti specifici. Seguire questo trend significa adottare a tutto tondo il paradigma della centralità del cliente, trasformando le scelte, le esigenze e le preferenze individuali in prodotti su misura, a costi accettabili e sostenibili. Non è una sfida semplice perché i processi produttivi diventano più complessi da gestire, occorre sviluppare nuove competenze per maneggiare correttamente le tecnologie intelligenti che abilitano la creazione di prodotti personalizzati a costi accessibili, sfruttando appieno i vantaggi derivati dalla connessione e dalla condivisione immediata e costante di dati e informazioni relativi tanto ai prodotti quanto ai processi produttivi. Ma non mancano esempi interessanti che stanno facendo scuola.
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