La personalizzazione non è un’opzione per le aziende perché è diventata una aspettativa fondamentale dei clienti. I brand che non forniscono esperienze personalizzate rischiano di perdere entrate e clienti. Secondo McKinsey & Company, il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende forniscano interazioni personalizzate e il 76% si frustra quando ciò non accade.
Uno studio di McKinsey del 2021 ha rilevato che la personalizzazione migliora le performance e i risultati aziendali. Le aziende che crescono più velocemente generano il 40% delle loro entrate dalla personalizzazione, rispetto ai loro concorrenti più lenti. Personalizzare è dunque un moltiplicatore del customer lifetime value che permette di far crescere il fatturato grazie a relazioni di lunga durata con i clienti.
Ma lo stesso report metteva in luce che mentre l’85% dei brand crede di offrire esperienze personalizzate, solo il 60% dei consumatori sembra essere d’accordo.
Perché personalizzare non è semplice, e non è solo una questione di dati o di tecnologia a disposizione.
Tre dimensioni della personalizzazione
Secondo Gartner la personalizzazione “è il processo mediante il quale si crea un’interazione pertinente e individualizzata tra due parti in relazione – azienda e cliente – , progettata con il preciso scopo di migliorare l’esperienza del destinatario”.
A partire da ciò, nell’implementazione di ogni strategia di personalizzazione occorre tenere conto di tre elementi: l’oggetto della personalizzazione, il destinatario e l’agente. Elementi che variano a seconda del contesto e degli obiettivi che ci si pone.
L’oggetto della personalizzazione riguarda cosa viene personalizzato. Non si tratta solo di prodotti o servizi, ma anche di messaggi, funzionalità e canali. Decidere cosa si vuole personalizzare è strettamente legato all’obiettivo che si vuole raggiungere e alla preferenze dei clienti. Per esempio, un sito di e-commerce può personalizzare il contenuto delle pagine in base alle preferenze di acquisto dell’utente, suggerendo prodotti correlati o offrendo promozioni speciali. Un’app di fitness può scegliere le funzionalità da offrire in base agli obiettivi di salute e fitness del cliente, fornendo piani di allenamento su misura o consigli personalizzati.
Il destinatario è colui per il quale viene creata la personalizzazione. Può essere un singolo individuo o, più spesso, un cluster creato sulla base di dati demografici, interessi e comportamenti. Nel primo caso un servizio di streaming musicale personalizza le playlist in base ai gusti musicali della singola persona, utilizzando dati sulle preferenze musicali passate o suggerendo brani simili a quelli ascoltati di recente. Nel secondo caso, un’azienda di abbigliamento online personalizza le offerte promozionali in base all’età e al genere del gruppo di utenti, inviando sconti o suggerendo prodotti specifici.
Infine, l’agente è chi esegue la personalizzazione. Può essere un algoritmo, un software ma anche il singolo cliente che in autonomia modifica la propria esperienza. La scelta dell’agente della personalizzazione gioca un ruolo cruciale nel determinare come avviene l’azione e con quale livello di automazione. Un esempio può chiarire meglio il concetto. Un sistema aziendale può utilizzare algoritmi di raccomandazione per personalizzare la homepage di un sito web in base alle preferenze degli utenti, suggerendo i prodotti più rilevanti o popolari. D’altra parte, ogni singola persona potrebbe personalizzare la propria interfaccia utente scegliendo i widget da visualizzare o modificando le impostazioni di visualizzazione su una piattaforma di social media.
Sei vantaggi, più uno
Come si diceva all’inizio, le interazioni personalizzate sono uno dei pilastri per mantenere i clienti attivi e fedeli nel tempo, per accrescere il customer lifetime value e la customer satisfaction, e anche per garantirsi dei vantaggi economici e competitivi.
Più le interazioni sono improntate alla conoscenza approfondita dei clienti, più contribuiscono alla capacità di prevedere e prevenire il churn, capire quali prodotti o servizi proporre e quando, diminuire i costi di acquisizione dei nuovi clienti, accrescere l’efficacia delle iniziative di retention, up-sell e cross-sell.
Accanto a questi vantaggi, che sono soprattutto visti nella prospettiva dell’azienda, mi piace sottolineare anche il ruolo della personalizzazione nel sollevare il cliente dal sovraccarico cognitivo e dal paradosso della scelta. Due problemi che affliggono le persone costantemente immerse in stimoli informativi che provengono dalle numerose fonti digitali.
La personalizzazione riduce questo carico cognitivo sostenuto dal cliente offrendo automaticamente dei servizi, contenuti o prodotti che rispondono agli interessi e ai bisogni dei singoli, in uno specifico momento e nel formato più funzionale.
L’eccessiva quantità di opzioni può scatenare il paradosso della scelta, che si verifica quando l’abbondanza di alternative rende difficile prendere una decisione. La conseguenza dell’indecisione può essere l’abbandono dell’intenzione di acquisto. Per evitare questa situazione e massimizzare l’impatto della personalizzazione, si possono adottare alcune strategie efficaci. Analizzare i dati per comprendere i comportamenti e le preferenze dei clienti. Segmentare i clienti in gruppi omogenei e offrire esperienze personalizzate mirate. implementare algoritmi di raccomandazione che semplificano la scelta e aumentano la soddisfazione del cliente.
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