Reciprocità e gratitudine: due leve di fidelizzazione

Cliente abituale e cliente fedele non sono la stessa cosa. C’è una differenza sostanziale: il coinvolgimento emotivo e la condivisione di valori. Avere presente questa differenza permette di comprendere quale strada intraprendere, se per la nostra azienda è sufficiente avere acquisti ricorrenti o se è necessario creare un legame più profondo, quali sono le azioni che trasformano un cliente abituale in uno fedele.

Se si sceglie di entrare in connessione profonda e quindi di andare oltre  la soddisfazione del cliente, dobbiamo tenere conto di emozioni come la gratitudine, la fiducia e la lealtà nei confronti dell’azienda.  Emozioni che possono essere coltivate, consolidate e accresciute, rafforzando la relazione in un circolo virtuoso di cui tanto l’azienda quanto il cliente sono protagonisti.

Reciprocità tra azienda e cliente

Il meccanismo che entra in gioco quando ci si concentra sulla qualità della relazione è quello della reciprocità. Ovvero la spinta emotiva che ci induce a ricambiare un invito o a fare un piccolo dono a chi ci ha aiutato. Si tratta di un senso di obbligo, che fa leva sul desiderio di equilibrio nelle relazioni interpersonali.  Il principio di reciprocità può essere utilizzato anche nella relazione tra cliente e azienda.

Più le aziende investono tempo e risorse nel miglioramento dell’esperienza e della relazione con il cliente, facendolo sentire riconosciuto, apprezzato e coinvolto come singolo individuo e non come componente di un database, più il cliente sarà animato dal desiderio di ricambiare simili attenzioni. Per esempio, innescando spontaneamente un passaparola positivo, aumentando il valore della spesa media, dimostrandosi aperto a possibilità di cross-sell e up-sell, manifestando una maggiore comprensione in caso di défaillance dei servizi aziendali. Per creare reciprocità occorre spostare l’attenzione dalla componente transazionale delle vendite a quella esperienziale e relazionale del rapporto azienda-cliente.

Alcuni esempi di gesti che possono motivare reciprocità sono offrire un campione gratuito di un prodotto per testarlo senza impegno, l’invito a un evento esclusivo per fare sentire il cliente apprezzato e allo stesso tempo parte di una community, dare consigli sull’utilizzo del prodotto o del servizio in un’ottica di customer success, proporre sconti e promozioni che premiano la fedeltà e che sono percepiti come esclusivi. In poche parole, l’azienda offre qualcosa di valore senza richiedere un acquisto o uno scambio economico.

La reciprocità ha una forte componente valoriale, per questo motivo occorre essere sinceramente attenti al cliente e non interpretare questa tecnica come una leva di persuasione. Ciò che offriamo al cliente deve creare sorpresa ed essere in linea con le esigenze e i desideri del cliente. Il presupposto è quindi un ascolto continuo e la definizione di profili che sappiano tracciare le preferenze del cliente. Questa è una prospettiva che mette il cliente, e non le vendite, al centro delle strategie dell’azienda.

Un costante orientamento alla relazione con il cliente, che  ne riconosca la sua unicità e il suo valore senza dare per scontato o considerare come dovuta la sua fedeltà al brand, permette di dare ottimi motivi al cliente per consolidare la relazione con l’azienda. Motivi alimentati dai benefici relazionali che alimentano il sentimento di gratitudine, che  a sua volta promuove la reciprocità.

Cosa sono i  benefici relazionali

In sintesi, quando parliamo di benefici relazionali ci riferiamo ai vantaggi che il cliente ottiene dalla sua fedeltà al marchio e che costituiscono un plus rispetto al prodotto o servizio acquistato. Possiamo distinguere tre tipologie: i benefici sociali, quelli generati dalla fiducia e quelli legati al trattamento speciale.

I benefici sociali sono connessi alla qualità dei legami che si instaurano tra il cliente e le persone che rappresentano l’azienda. Il cliente matura sentimenti positivi prodotti dall’essere riconosciuto come individuo con esigenze e caratteristiche specifiche, dal poter sviluppare una relazione di familiarità e amicizia con gli interlocutori aziendali, dal ricevere supporto e attenzione costante.

I benefici della fiducia sono legati alla capacità dell’azienda di ispirare nel cliente un sentimento di sicurezza, una percezione di basso rischio nelle interazioni e nell’utilizzo di prodotti e servizi, alimentando così una fiducia diffusa nell’affidabilità e nell’integrità dell’intera organizzazione.

Infine, i benefici che provengono dal trattamento speciale si esprimono in incentivi economici, offerte e servizi customizzati a valore aggiunto, che suscitano nel cliente la sensazione di essere privilegiato, importante e apprezzato dall’azienda.

Suscitare gratitudine

La gratitudine è un’emozione positiva che scaturisce dall’ottenimento di vantaggi e benefici classificabili come “eccedenti” il mero scambio transazionale. Più precisamente, gli studi accademici in materia hanno rilevato che la gratitudine affettiva, che scaturisce quando i clienti si riconoscono destinatari di un beneficio relazionale offerto loro intenzionalmente dall’azienda, dà vita alla gratitudine comportamentale (reciprocal behaviour) che si esprime in azioni di reciprocità volte a ripagare l’azienda per il beneficio ottenuto. La gratitudine è quindi la spinta motivazionale al rispetto e al consolidamento del circolo di reciprocità tra i soggetti in relazione.

La soddisfazione del cliente è condizione necessaria ma non sufficiente all’insorgere della gratitudine e, di conseguenza, all’innescarsi del meccanismo di reciprocità. Un cliente soddisfatto è un cliente che ha riscontrato una corrispondenza più o meno estesa tra le proprie aspettative rispetto ad un prodotto o servizio e la valutazione dell’effettiva esperienza vissuta con tale prodotto o servizio. Non sono percepiti benefici aggiuntivi che possono alimentare gratitudine. In questo senso la customer satisfaction è sufficiente per assicurare la customer retention, ma non garantisce la customer loyalty. Per lo stesso motivo i benefit “da contratto”, come quelli derivanti da programmi di fidelizzazione standard, non bastano da soli a generare gratitudine, reciprocità e fedeltà all’azienda.

Ci vuole uno sforzo in più di sincero interesse e attenzione basate su forti valori aziendali e non necessariamente questa è la strada per tutte le aziende.

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