Comprendere le emozioni che determinano le scelte d’acquisto

“Le persone non scelgono il brand A perché pensano che sia migliore del brand B, ma perché sono maggiormente convinte che sia buono per loro”.

Riuscire a individuare le motivazioni che portano il cliente a effettuare una precisa scelta non è questione da poco, soprattutto quando il terreno su cui questa scelta si definisce è quello di Internet.

L’era digitale – insieme alla vastità di informazioni e possibilità di scelta che la caratterizzano – ha messo a disposizione della nostra curiosità e voglia di conoscenza una “potenza di fuoco” notevole, impattando ovviamente anche sui nostri processi decisionali.

C’è in particolare un fenomeno che mostra quanto i comportamenti e i meccanismi di scelta dei consumatori sul web siano cambiati nel corso degli anni. Google ha rilevato, infatti, che le ricerche compiute oggi su Internet sono diventate più complesse, mirate e caratterizzate non solo da chiavi di ricerca quantificabili e razionali, ma anche – e di frequente – da sfumature soggettive ed emozionali.

Ad avere voce in capitolo quando si tratta di decidere se e cosa acquistare non è solo la ragione, quindi, ma anche l’emozione, che entra così di diritto nel novero degli aspetti che ogni azienda deve considerare quando si pone l’obiettivo di ampliare la propria customer base o rafforzare il legame di fedeltà e fiducia che la connette ai suoi clienti.

Maggiori possibilità di scelta, customer journey più complessi

Ciò che le ricerche su Internet possono svelare alle aziende non è solo come le persone hanno modificato il loro comportamento di ricerca o qual è l’evoluzione dei loro bisogni e delle loro esigenze.

Ad un’analisi più approfondita, ciò che gli utenti ricercano su Google è un prezioso indicatore delle “scorciatoie” mentali – il termine tecnico per indicare tali scorciatoie è bias cognitivi – a cui i clienti digitali ricorrono per non “naufragare” nella marea di opzioni a loro disposizione e arrivare “sani e salvi” alla conclusione del loro percorso di scelta.

Dal momento che coltivare un legame emotivo con i propri clienti è un obiettivo strategico per competere in un mercato affollato e mutevole, vediamo quali sono le leve che più influenzano e orientano il customer journey nel mare magnum del web.

Che cosa influenza le decisioni dei clienti?

Secondo un’indagine di Google sono sei i bias cognitivi che pesano di più sulle scelte d’acquisto e sulla fedeltà al brand nel tempo: eccoli qui.

• Euristica di categoria

Nonostante il nome complicato, ciò che il cliente fa quando applica questa scorciatoia è molto semplice: riduce lo sforzo cognitivo e la complessità della scelta basando la propria decisione sulla valutazione di un aspetto specifico del prodotto/servizio ricercato (per esempio scegliendo il suo prossimo smartphone in base alla qualità della fotocamera in dotazione).

Per le aziende questo significa saper riconoscere le informazioni chiave sul prodotto/servizio agli occhi dei clienti (attuali e potenziali) e valorizzarle in ogni momento del customer journey, rendendole immediatamente visibili e fruibili.

In questo modo si potenzia l’esperienza del cliente e la si allinea a ciò che quest’ultimo si aspetta in tutti i momenti che contano, massimizzando le possibilità di acquisizione di nuovi clienti, retention e fidelizzazione.

Questo approccio è ciò che InMoment chiama experience improvement, e costituisce la base su cui la società statunitense costruisce le proprie soluzioni, coniugando tecnologie avanzate per l’ascolto e l’analisi dei dati con la consulenza ad hoc del suo team di esperti.

• Bias di autorità

Questo pregiudizio mette in evidenza la nostra tendenza a modificare opinioni e comportamenti personali in modo da conformarli a quelli di figure che riteniamo particolarmente credibili e affidabili in un determinato ambito.

Le aziende che vogliono tener conto del potere dell’autorità sul processo decisionale dei clienti devono saper individuare gli esperti di riferimento del proprio settore, e lavorare affinché le proprie azioni e strategie siano rispondenti alle linee tracciate da queste autorità e riconosciute come le migliori nel settore.

Poter contare su soluzioni di market intelligence come quella sviluppata da InMoment permette alle aziende di ampliare il proprio sguardo e la propria comprensione del mercato, individuando in modo puntuale le azioni più efficaci per distinguersi dai competitor, attrarre nuovi clienti, identificare i trend emergenti e misurare il successo delle strategie messe in campo.

• Riscontro sociale

Nell’epoca del passaparola esponenziale e della condivisione capillare di recensioni e opinioni su esperienze e acquisti, non stupisce che i clienti manifestino la tendenza ad affidarsi al giudizio di altre persone – soprattutto in situazioni incerte o ambigue – facendo propri i loro stessi comportamenti e scelte.

Applicata al customer journey, questa constatazione si traduce nella necessità – per le aziende – di monitorare ciò che di loro si dice sul web, utilizzando le informazioni raccolte come strumenti di miglioramento continuo della propria offerta.

InMoment sostiene questo impegno investendo su soluzioni innovative capaci di arricchire i feedback tradizionali dei clienti con informazioni provenienti da altre fonti indirette (per esempio le recensioni o le menzioni sui social), ampliando il ventaglio di dati in base ai quali è possibile definire le scelte aziendali, che diventano così più consapevoli e onnicomprensive.

Le funzionalità di ascolto su ogni touchpoint e di integrazione dei dati esistenti in azienda (per esempio i reclami) permettono poi di costruire un’immagine accurata dell’esperienza complessiva vissuta dal cliente e di prioritizzare le azioni di close-the-loop che possono trasformare un’esperienza negativa in un’occasione di rafforzamento della fedeltà all’azienda.

• Potere dell’immediatezza

Internet ci ha abituati a livelli sempre più elevati di rapidità e immediatezza quando si tratta di soddisfare un nostro bisogno. Questo ha rafforzato ulteriormente la nostra tendenza innata a voler trovare soluzioni subito – in epoche remote la possibilità stessa di sopravvivere dipendeva da tale capacità. Ecco spiegato il fascino che la consegna entro 24 ore, per fare un esempio, esercita sui clienti.

Ad essere chiamati in causa sono qui i livelli di efficienza organizzativa e operativa che le aziende riescono a raggiungere, ma anche la capacità di migliorare prodotti e servizi partendo dai feedback e dalle esigenze dei clienti, in modo da garantire una risposta a colpo sicuro ai loro bisogni.

Soluzioni di survey e micro-survey intelligenti come quelle di InMoment permettono alle aziende di sviluppare una comprensione approfondita e immediata degli elementi di forza e debolezza presenti nella loro offerta. Questo si traduce nella possibilità, per i team di prodotto, di trasformare i commenti e il punto di vista dei clienti in uno strumento strategico per prioritizzare gli interventi di modifica e potenziamento.

• Bias di scarsità

Questa scorciatoia mentale si basa sul principio economico secondo cui “risorse rare o limitate sono più desiderabili”. La scarsità che esercita così tanto fascino sui consumatori può assumere tre forme: limitazione nel tempo (il prodotto/servizio è disponibile solo per un certo periodo); limitazione nella quantità; limitazione nell’accessibilità (il carattere esclusivo di un prodotto/servizio fa sentire il cliente speciale).

• Potere della gratuità

L’ultimo bias menzionato da Google punta i riflettori sulla capacità che un costo pari a zero ha di influenzare le decisioni dei consumatori, anche quando una valutazione razionale più attenta potrebbe aprire loro gli occhi sul vantaggio solo apparente che vi si cela dietro.

Siamo qui di fronte ad un potere irrazionale che può influenzare le decisioni d’acquisto, e che va quindi monitorato anche per difendersi dagli arrembaggi di competitor e nuovi player sul mercato.

Avere una comprensione approfondita del mercato, di ciò che fanno i competitor e intercettare i trend emergenti è utile per fare le scelte giuste. Soluzioni di market intelligence come quelle di InMoment aiutano le aziende a stabilire gli obiettivi e ad implementare delle strategie specifiche per ogni segmento di clienti.