Customer retention: come utilizzare i feedback dei clienti

Costruire la fedeltà al brand è un lavoro che va ben oltre il rendere felici i clienti quando acquistano i prodotti e i servizi dell’azienda.
Serve una strategia olistica che tenga conto di tutti gli attori in gioco (non solo i clienti quindi, ma anche i dipendenti, il mercato e l’azienda stessa) per arrivare a costruire relazioni che abbiano valore effettivo per ciascuno, perché è da questa familiarità che nascono i legami più duraturi e solidi tra l’azienda e la sua customer base.

Se oggi puntare sulla qualità dell’offerta è condizione necessaria ma non sufficiente per conquistare il cuore dei clienti nel lungo periodo e allungare il customer lifecycle, ecco che una strategia di customer retention, per risultare valida nel tempo, deve poter contare su strumenti e strategie che permettono di conoscere ogni singolo cliente e di aggiornare costantemente l’approccio aziendale alle relazioni sulla base dell’evoluzione dei suoi bisogni e delle sue aspettative.

Vediamo allora quali sono i pilastri di un programma di customer retention che punta non semplicemente a misurare, ma ad accrescere la qualità delle esperienze e delle relazioni tra azienda e customer base, contribuendo attivamente al raggiungimento degli obiettivi di business.

L’ascolto non riguarda solo i clienti

Il primo tassello strategico per la customer retention è l’ascolto continuo e attraverso tutti i canali disponibili delle persone che costituiscono i due poli della relazione che stiamo considerando: i clienti da una parte e la front line aziendale dall’altra.

Iniziamo dai clienti. Se l’azienda punta a una fidelizzazione a lungo termine deve garantirsi la capacità di conoscere in dettaglio cosa li spinge ad abbandonare il brand o a mantenere la relazione viva nel tempo, quali sono ai loro occhi i momenti chiave del customer journey, cosa genera in loro soddisfazione o frustrazione.

Per fare questo, oltre alle classiche survey, oggi puoi avere a disposizione dati su quello che i tuoi clienti dicono spontaneamente su tutti i canali da loro utilizzati e puoi analizzare i comportamenti che i tuoi clienti mostrano sui tuoi canali di interazione, ad esempio feedback che riportano il livello di conoscenza che dimostrano i tuoi operatori, la facilità di accesso o di finalizzazione della transazione.

La tecnologia permette di superare gli ostacoli che emergono quando si tratta di analizzare grandi quantità di dati oppure dati non strutturati, come conversazioni o feedback testuali, e la competenza specifica del team di InMoment ti dà un accesso rapido all’interpretazione di queste analisi, trasformandole in indicazioni di business e azioni continue di miglioramento.
Si tratta di informazioni chiave per definire una strategia di customer retention adeguata, ed è estremamente utile non limitarsi a raccogliere solo il punto di vista dei clienti attuali, ma conoscere anche le opinioni dei clienti di aziende competitor o di aziende attive in altri settori, in modo da avere un quadro il più possibile completo dei trend e del sentiment sul mercato.

In modo analogo, anche la front line aziendale può fornire insight e consigli preziosi sui punti di forza, le lacune e gli elementi disfunzionali che caratterizzano le relazioni e i servizi che l’azienda offre ai clienti, in qualità di osservatori privilegiati che quotidianamente vivono tali processi e interazioni.

Gli strumenti di multichannel listening ed employee listening sono indispensabili per ottenere una vista completa e intelligente sul “cuore pulsante” delle relazioni aziendali, e devono garantire la possibilità di raccogliere, aggregare, aggiornare e condividere in tutta l’organizzazione dati azionabili.

Individuazione rapida e accurata dei punti di frizione

Ogni cliente che decide di abbandonare il brand è una persona che ha vissuto un’esperienza negativa, incontrando ostacoli e difficoltà lungo il proprio customer journey.

Abbattere il tasso di abbandono del brand da parte dei clienti (churn rate) richiede la capacità di individuare rapidamente i cosiddetti “punti di frizione” nella customer experience, in modo da poter mettere in campo azioni correttive e risolutive prima che il cliente in questione decida di allontanarsi e non fare ritorno.

La rapidità d’intervento, però, non deve danneggiare l’accuratezza dell’analisi: gli strumenti utilizzati per fotografare il customer lifecycle e rintracciare le cause del churn devono considerare tutti i dati a disposizione, qualsiasi sia la loro fonte – survey, social listening, employee listening, indicatori chiave dell’operatività aziendale, metriche relative al customer churn.

Recovery strategy tempestiva e funzionale

La perfezione sfugge sempre, e le esperienze negative sono costantemente in agguato. Quando si verificano, l’azienda deve essere in grado di intervenire tempestivamente ed efficacemente. Ogni ritardo e distrazione, nell’era dei social media, equivale a una miccia che può far esplodere la polveriera dei commenti e del passaparola negativi, con ripercussioni dannose di ampio spettro e lungo raggio per il brand.

Grazie agli strumenti di monitoraggio costante di tutti i touchpoint, InMoment ti dà la possibilità di visualizzare in tempo reale dati specifici sulle questioni che emergono dai feedback che i tuoi clienti ti danno esplicitamente o implicitamente, rendendo più evidente tipologia e frequenza delle problematiche emergenti.

Questo significa non solo risolvere problemi puntuali a singoli clienti, ma avere la possibilità di cogliere l’eventuale carattere ricorsivo di un’esperienza negativa, eliminandone le cause a livello sistemico ed evitando che un numero elevato di clienti si ritrovi a scontrarsi con il medesimo problema, generando un pericoloso “effetto valanga”.

A tal fine è utile non concentrarsi solo sull’innovazione tecnologica, ma puntare anche sulla formazione e sull’empowerment delle persone in azienda, in modo che abbiano la possibilità e la capacità di trovare e applicare la migliore soluzione senza dover attendere l’intervento di altri – e di conseguenza senza far attendere il cliente.

Molto più che fedeltà

Il cliente non è riducibile al suo portafoglio, e la sua relazione con l’azienda non termina nel momento in cui la transazione è completata.

Più ci si impegna a conoscere il cliente nella sua individualità, supportandolo in modo personalizzato, relazionandosi con lui in modo continuo e coerente, dimostrandogli attenzione e considerazione anche quando non sta portando a termine un acquisto, maggiori saranno i livelli di retention e di customer lifetime value registrati dal brand.

Ma c’è di più: le relazioni brand-clienti che si basano su questi presupposti conducono alla trasformazione dei clienti più fedeli in sostenitori del brand (brand advocates). Un vantaggio competitivo non da poco, poiché si tratta di un boost reputazionale che supera in efficacia anche le più sofisticate campagne marketing, innescando in modo spontaneo un passaparola positivo, un aumento della spesa media e della customer loyalty.

Oltre la misurazione, verso il miglioramento continuo e intelligente dell’esperienza

Come si può notare, gli elementi che abbiamo elencato come fondamenta di una solida strategia di customer retention sono accomunati dalla tendenza a promuovere il miglioramento continuo dell’esperienza del cliente, sfruttando le capacità analitiche e predittive delle piattaforme di Voice of the Customer.

L’unione tra la tecnologia e la capacità del team di InMoment di analizzare i trend di mercato, di comprendere i bisogni specifici di ciascuna azienda e il livello di maturità delle relazioni che la connettono alla sua customer base permette la costruzione di modelli predittivi a partire dai feedback dei clienti, raccolti in forma strutturata e non.

Combinando le informazioni relative a ciò che ha maggiormente valore per clienti, dipendenti e aziende, si allineano i programmi di customer experience agli obiettivi di business, prioritizzando le azioni da mettere in campo, determinando e monitorando l’impatto del cambiamento.