Customer care: un nuovo approccio dopo l’emergenza

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L’e-commerce è esploso da inizio 2020 (in Italia da gennaio a maggio +2 milioni i consumatori online, di cui 1,3 durante l’emergenza Covid-19. Negli stessi mesi dello scorso anno si registravano 700 mila nuovi consumatori, quindi si può dire che nei primi 5 mesi del 2020 il loro numero è pressoché triplicato. Fonte: agi.it) e c’è un solo principale indiziato: Covid-19.

Recentemente un cliente ha avanzato una richiesta inedita: progettare una Customer Experience per (ri)portare i consumatori nei negozi fisici.

Appena ricevuta la richiesta è scattato un campanello d’allarme: sono trascorsi anni in cui la meta da raggiungere era un ecosistema digitale integrato che semplificasse l’adozione di comportamenti d’acquisto online, e all’improvviso qualcosa è cambiato.
Non è arrivata una nuova tecnologia, nessuno ha progettato l’esperienza del secolo, non sono cambiati i modelli economici alla base delle nostre vite. In compenso è arrivato un virus che ha ridotto la nostra libertà di movimento. Abbiamo avuto bisogno delle reti digitali perché informazioni, merci, denaro, cure non erano più accessibili in modo sicuro all’interno del nostro ambiente. Siamo stati messi davanti al più classico dei ricatti evolutivi: o cambi o muori – e così siamo cambiati.

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Tradizionalmente il Customer Care si è avvalso di un set di strumenti e conoscenze di diverse discipline, il cui contributo ha permesso di definire con precisione crescente la natura e le dinamiche alla base dei comportamenti d’acquisto del consumatore. Benché la profilazione rimanga uno strumento indispensabile, il cambiamento in corso richiede di unire alla conoscenza analitica dei propri clienti la capacità di proiettarne il comportamento all’interno di scenari inediti. In termini operativi significa affiancare alla raccolta e all’interpretazione dei dati anche la loro valorizzazione.

Un nuovo approccio alla progettazione del Customer Service

Il nostro approccio alla progettazione di Customer Service parte dall’analisi dei bisogni, passa per un processo che potremmo chiamare Data Journey e arriva alla progettazione di soluzioni che implementano il valore delle conoscenze acquisite.
Possiamo prendere alcuni esempi per comprendere meglio ciascuno step. Il lockdown ha costretto le persone a interminabili file per fare la spesa, innescando nuovi bisogni di contatto e gestione sia lato cliente sia lato GdO. Con le fidelity card la GdO è un caso scolastico di raccolta e valorizzazione dei dati dei propri clienti, la cui conoscenza si esprime in azioni concrete e immediate legate all’approvvigionamento a scaffale dei prodotti, al pricing, all’architettura degli interni, nonché a servizi digitali più sofisticati.

La trasformazione radicale del contesto ha però stravolto ritmi e abitudini in modo imprevedibile, mostrando alcuni punti deboli: l’importanza di una profilazione dinamica dei consumatori, capace di adattarsi in real-time, nonché la capacità di approntare e usare leve anche digitali.

L’esperienza pregressa su altri clienti ci ha concesso un vantaggio competitivo importante nella customizzazione e nell’adozione di una soluzione ideale: WhatsApp Business.
Abbiamo implementato l’integrazione con il noto sistema di messaggistica per gestire gli ordini e la spesa a domicilio, permettendo anche a un pubblico tradizionale refrattario ai canali digitali di sperimentare nuovi punti di contatto. I
l nostro cliente si è ritrovato con una base dati di clienti “nuovi”, aumentando così le proprie conoscenze e interrogandosi su come generare nuovo valore non solo nell’immediato, ma anche nel futuro. È possibile che ciò impatti sui modelli di business delle attività.

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Recentemente Barbara Cominelli ha portato all’attenzione degli addetti ai lavori il caso delle Dark Kitchen – “ristoranti” che hanno digitalizzato persino l’esperienza di una cena, portando i piatti a domicilio. L’evoluzione parte dal settore della delivery, la cui crescita continua si è sposata con le particolari condizioni imposte dal lockdown e una rinnovata sensibilità alimentare ed ecologica. Le Dark Kitchen rappresentano un caso studio all’avanguardia, ma secondo alcuni sono solo uno step verso una trasformazione ancor più radicale che porterà i modelli di business a essere sempre meno legati ai prodotti/servizi e sempre più alla logica delle piattaforme di dati.

L’importanza delle soluzioni data driven

Il Customer Service deve anticipare questa tendenza, sviluppando soluzioni data driven. In un settore completamente diverso, quello dell’energy, che però ha egualmente patito la crisi per la chiusura dei grandi impianti energivori, la capacità di trattenere i clienti consumer è diventata strategica.
Per mantenere una relazione sempre tempestiva e con focus sulle esigenze del cliente, l’azienda deve poter tenere traccia dei cambiamenti di ciascun utente in tempo reale, anticipando il momento in cui un nuovo bisogno o un’insoddisfazione maturano fino a diventare la causa della rescissione del contratto.

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Il monitoraggio delle cause del churn, unito alla capacità di arricchire la conoscenza delle abitudini del cliente collettando fonti dati eterogenee e differenti in un unico ambiente, l’uso combinato di algoritmi predittivi e prescrittivi per la selezione e l’attivazione automatica delle azioni di fidelizzazione appropriate hanno rappresentato le sfide affrontate e vinte con una soluzione innovativa e integrata di Data Driven Churn Management.

Entrambe le soluzioni riflettono il nuovo approccio con cui guardare al Customer Service. Un salto in avanti nella qualità del servizio che non può più limitarsi a erogare un’assistenza puntuale ed efficace, ma deve pensarsi in una modalità di coaching che alla competenza e all’accuratezza unisce la tempestività.

Come sempre perché nuovi strumenti esprimano in pieno il proprio potenziale, occorre anche trovare il mainframe di ragionamento, il paradigma all’interno del quale devono operare.
Siamo abituati a ragionare in termini di Customer Centricity e di omnicanalità, ma ciò che l’emergenza ci ha mostrato è la pervasività dei legami tra gli individui e la forza della loro relazione, fisica e digitale. L’interconnessione raggiunta ci pone come tessere del domino in una reazione a catena: per questo sembra urgente passare dall’idea di Customer all’idea di Community.

Noi e il nostro gruppo abbiamo adottato questo approccio nel caring. La sfida ora potrebbe essere quella di codificare alcune regole per leggere nella dinamica delle interazioni le caratteristiche dell’influenza che ognuno esercita nella sua comunità, l’intensità di questa influenza e il modo in cui perturba e viene perturbata da altre influenze.

Articolo a cura di Gruppo Activa

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