Tra fine ottobre e inizio novembre si sono concentrati appuntamenti di particolare interesse per chi si occupa di relazione con il cliente. La presentazione della ricerca di Casaleggio Associati sulle soluzioni per l’ecommerce, il Summit di CMMC, il Forum Retail di IKN, l’Energy & Utilities Forum e Digital 1to1. Nei diversi interventi ho notato che una delle parole più ricorrenti, dopo dati e intelligenza artificiale, è stata proprio fidelizzazione o, in inglese, loyalty.
Ci sono alcuni argomenti comuni che vale la pena di sottolineare: la fidelizzazione oggi è strettamente collegata alla personalizzazione e dunque alla conoscenza del cliente; l’elemento fondante è la fiducia nel marchio e la condivisione di valori (in particolare per la GenZ); la capacità proattiva dell’azienda alimenta la fidelizzazione; la fedeltà non si misura solo con la ripetizione degli acquisti ma anche con il livello di engagement del cliente; l’ascolto continuo del cliente consente di adattare le strategie e di far nascere iniziative spontanee che creano community. Alcuni di questi temi li abbiamo già trattati negli articoli precedenti. In questo articolo ci soffermiamo ad approfondire perché l’engagement può essere un indice di fedeltà e come lo si costruisce.
Cosa si intende con customer engagement?
Nella lingua inglese engagement ha diversi significati: il periodo di fidanzamento che precede il matrimonio, un appuntamento o un impegno che riguarda due o più persone (come un ritrovo per andare al cinema o prendere un aperitivo), una promessa o una convinzione vincolante, un periodo (per lo più limitato) di impiego presso una certa realtà organizzativa, l’essere coinvolti attivamente in qualcosa, degli obblighi finanziari (al plurale, engagements), fino ad arrivare allo scontro e alla battaglia.
Quando parliamo di customer engagement a quali di questi significati facciamo riferimento? Pensiamo a una serie di interazioni o evochiamo un coinvolgimento emotivo? Il nostro obiettivo è incrementare la frequenza di contatto tra l’azienda e il cliente oppure stiamo definendo una strategia per aumentare la qualità di tali interazioni attraverso una personalizzazione mirata?
Nel percorso che le persone compiono da curiosi, interessati a un acquisto, a clienti fidelizzati ci sono diverse tappe che si caratterizzano per il differente grado di vicinanza e “intimità” che si crea tra cliente e brand. Fino ad arrivare all’engagement inteso come fidanzamento.
Scegliere in modo consapevole
A seconda della definizione che si sceglie di adottare, la strategia di coinvolgimento del cliente prevederà azioni molto diverse. Può essere una strategia per le interazioni sui canali di marketing; può essere mirata a creare conversazioni personalizzate ed efficaci tra cliente e azienda; può condurre il cliente a ripetere nel tempo determinate azioni in diversi punti di contatto dell’azienda; può avere l’obiettivo di rafforzare un legame emotivo.
Essere consapevoli di questo permette di scegliere in modo corretto la strategia più corretta rispetto agli obiettivi e di misurare correttamente i risultati. Facciamo un esempio: nel mondo del social media marketing, l’engagement rate è una metrica fondamentale, ma quando la si utilizza lungo tutto il customer journey e su tutti i touchpoint è possibile incorrere in pericolosi abbagli. Il valore, infatti, potrebbe salire perché i clienti hanno interagito più volte prima di riuscire a risolvere un problema.
In questo contesto, è più utile affidarsi al significato di engagement come a un impegno e quindi comprendere quando l’engagement è diventato gravoso per il cliente o quanto, anche a fronte di un numero di interazioni ridotto, sia emotivamente intenso.
Engagement, fidelizzazione, personalizzazione
Quando il termine customer engagement si lega a obiettivi di fidelizzazione, allora ecco che entra in gioco in modo forte il significato di fidanzamento. In questo senso, emozioni e intimità sono indispensabili per avere un legame che vada oltre il prodotto o il servizio. Un legame che diventi profondo e duraturo. Il punto di partenza non può che essere la conoscenza del cliente, delle sue preferenze, delle sue abitudini. L’uso del suo stesso linguaggio per entrare in sintonia e permettere che si crei il momento magico in cui la richiesta di engagement viene accettata. Oggi le tecnologie a disposizione permettono di personalizzare ogni interazione grazie all’elaborazione dei dati.
Per sfruttare questa potenzialità occorre avere obiettivi precisi: a quali clienti verrà richiesto questo impegno di fedeltà? quale sarà la strada per portarli ad essere fedeli nel tempo? come misuro il progredire di questa relazione? cosa farò per alimentare fiducia e coinvolgimento?
Un’analisi accurata del customer engagement permette di comprendere la natura della relazione che unisce azienda e cliente, il suo grado di spontaneità, come e quanto spesso il cliente si dimostri attivamente coinvolto, ma anche di capire in che modo il customer engagement si relaziona alle vendite, alla loyalty, al fatto che il cliente sia promotore o detrattore dell’azienda. Maggiore sarà la comprensione dei clienti, più ampio sarà il vantaggio competitivo ottenuto dall’azienda.
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