Secondo Forrester nel 2024 l’esperienza del cliente migliorerà per la prima volta in tre anni. La chiave di questo miglioramento sarà l’intelligenza artificiale generativa o GenAI, che supporterà molte attività dedicate al cliente, in primo luogo il customer service ma non solo. Anche comunicazione, marketing e ascolto del cliente saranno attività più mirate e personalizzate sui singoli profili.
Citando questa previsione abbiamo aperto il dibattito on line sul tema della Customer Experience AI & data driven per dare risposta a due domande specifiche: quale direzione dare alle strategie di customer experience e come misurarne l’efficacia. Siamo partiti cercando di chiarezza su cosa si intende per Intelligenza Artificiale, cosa è l’intelligenza artificiale generativa e come utilizzare questi strumenti.
Governare l’intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale è tra noi da molti anni e ha già prodotto cambiamenti in molte attività umane, anche se solo con Chat GPT si è aperta una conversazione su questo tema che sta coinvolgendo un pubblico molto ampio. Come ha ben spiegato durante l’incontro Mariella Borghi, consulente in ambito AI, quando si parla di intelligenza artificiale dovremmo essere consapevoli che questo termine comprende tante tecnologie: machine learning, deep learning, elaborazione del linguaggio naturale, visione artificiale, robotica, eccetera. L’AI generativa è solo una piccola parte dell’insieme delle tecnologie AI. Questa ampiezza e complessità può portare a tanta confusione su cosa siano, come funzionino e come possiamo usarle efficacemente.
Sorgono anche molte perplessità riguardo alla trasparenza nell’utilizzo dei dati e all’affidabilità, nonché timori per quanto riguarda il futuro del lavoro e delle attività umane. Informarsi, sperimentare e confrontarsi sono alcuni dei modi che abbiamo per imparare a governare queste tecnologie e non farci governare. È quindi cruciale investire in formazione, aumentare il pensiero critico e affinare quelle competenze umane che l’AI non è in grado di replicare come empatia e compassione. Anche agire perché ci sia un’evoluzione delle professionalità che verranno liberate da tutti i compiti ripetitivi, manuali e di calcolo, sostituiti dall’AI che in questi è più brava e più veloce di noi umani.
In questa direzione, Giulia Miniero, professore associato di marketing alla Franklin University Switzerland, ha sollecitato a non cadere nella trappola dell’intelligenza artificiale. In altre parole, non farsi abbagliare dalle sue potenzialità e ricordarsi che chi prende le decisioni in azienda, chi ha veramente il polso della situazione è chi progetta, pianifica e gestisce quotidianamente l’esperienza con il cliente. Questi strumenti possono migliorare e semplificare il processo decisionale, ma la decisione sta in capo a chi riesce a combinare e leggere attraverso i dati. La sfida è quindi saper mettere le applicazioni dell’intelligenza artificiale al servizio di un’esperienza migliore, di una strategia migliore. La rivoluzione che stiamo vivendo ci interpella a incrementare le nostre capacità di pensiero, di giudizio e di scelta per comprendere come vogliamo utilizzare questi strumenti e quale parte di umanità vogliamo potenziare.
Gli strumenti di intelligenza artificiale ci sono, ma sta alle persone che avviano i progetti a identificare bene gli obiettivi che si vogliono raggiungere e in quali campi si vogliono applicare. Adottarli solo perché di moda o con l’unico scopo di ridurre i costi può solo procurare cocenti delusioni.
Alcuni impatti sulla relazione con il cliente
Nell’ambito della customer experience, l’intelligenza artificiale nel suo complesso e la GenAI in modo specifico hanno un impatto su tutte le aree che interagiscono a diversi livelli con il cliente. Il contributo che le tecnologie stanno dando è quello di potenziare le capacità umane in termini di profondità di analisi e di rapidità di azione. Durante il dibattito, che può essere rivisto cliccando qui, sono stati approfonditi diversi esempi nelle varie aree.
Chi analizza e segmenta la customer base dispone di strumenti capaci di raccogliere dati strutturati e non, storici e in real time per definire profili sempre più particolareggiati. Chi produce contenuti può accedere a funzionalità generative che potenziano la creatività umana, velocizzano la creazione e facilitano la personalizzazione coerente dei messaggi dell’azienda. Chi è deputato all’ascolto del cliente trova supporto per tutto il processo dalla richiesta di feedback fino all’azionabilità, passando dall’analisi. Le funzionalità generative stanno dando vita a survey conversazionali che interagendo con il cliente aumentano sensibilmente la redemption. Inoltre, l’interrogazione in linguaggio naturale permette di ottenere risultati dall’analisi dei dati in modo semplice e diretto. Infine, la definizione delle azioni di close the loop diventa più rapida ottenendo suggerimenti per le azioni che possono essere più efficaci. Per quanto riguarda il customer service, oltre all’applicazione in chatbot e assistenti virtuali sempre più performanti, la GenAI aiuta l’operatore a gestire l’interazione con il cliente in maniera più efficace, dando informazioni sugli stati d’animo dell’interlocutore, come frustrazione, insoddisfazione o soddisfazione, e suggerendo la risposta più adatta alla situazione.
La tecnologia progredisce velocemente, l’unico modo per restare al passo è approfondire lo stato di salute della relazione che abbiamo con i nostri clienti, definire obiettivi raggiungibili e verificare quali sono gli strumenti oggi disponibili per poterli raggiungere. Ricordando sempre che le decisioni toccano a noi esseri umani.
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