Nell’ottobre 2014, esattamente 7 anni fa, una catena statunitense di negozi di bricolage e ferramenta, Lowe’s, ha realizzato il primo esempio di esperienza phygital offerta da un’azienda ai suoi clienti, incaricando due robot del supporto al processo d’acquisto in-store.
Da quel primo esperimento abbiamo iniziato a immaginare iper-tecnologici negozi del futuro in grado di offrire esperienze aumentate grazie al perfetto e sofisticato connubio tra esperienze fisiche e digitali.
Dai digital wall ai camerini interattivi, dalla realtà aumentata alle vetrine in grado di cambiare in base agli interessi specifici dei loro “spettatori”, sembrava non esserci limite alla fantasia e alla possibilità di far vivere alle persone qualcosa di completamente straordinario.
La realtà, al contrario, ha faticato un po’ a tenere il ritmo di questi slanci visionari e non è riuscita a trasformarsi con la stessa agilità: fatta eccezione per qualche sporadico esempio, le esperienze phygital si sono attestate ben al di sotto delle vette prospettate.
Queste considerazioni non devono però oscurare i passi compiuti per integrare senza soluzione di continuità la dimensione digitale e la dimensione fisica dell’esperienza dei clienti.
Negli ultimi anni, infatti, l’attenzione dedicata dalle aziende alla capacità di offrire ad ogni cliente esperienze coerenti (nonostante i customer journey sempre più vorticosi e articolati), uniche, coinvolgenti e interattive è cresciuta, e si è diffusa in organizzazioni di differenti settori e dimensioni.
Si è iniziato a parlare di multicanalità, poi di omnicanalità, sempre con un obiettivo in mente: creare un’esperienza in cui cliente e azienda restino sempre perfettamente e univocamente riconoscibili, in una dimensione che a tendere farà sparire i confini netti tra mondo fisico e mondo digitale – già parecchio sbiaditi per i consumatori appartenenti alla generazione Z e a quella dei Millennials.
Rieccolo qui il sogno phygital, forse meno roboante rispetto agli esordi, ma non meno intenzionato a segnare un punto di svolta nei rapporti e nelle interazioni quotidiane tra aziende e clienti.
Esseri umani aumentati richiedono esperienze aumentate
Che la diffusione e l’accessibilità di tecnologie sempre più avanzate ci stia già trasformando in umani aumentati e phygital non è un mistero, e per la maggior parte di noi combinare interazioni fisiche e digitali non costituisce più un problema.
Questa scioltezza phygital è confermata da alcuni dati presentati all’interno dell’e-commerce study 2020, realizzato dall’IAB Spain. Secondo quanto rilevato, ad oggi il 72% degli utenti Internet fa shopping online, il 52% fa shopping sia online che offline e il 78% prevede di continuare a fare acquisti sia online che nei negozi fisici.
Stando così le cose, non sorprende veder comparire il phygital tra i principali trend delle strategie digitali del 2021, in particolare in ambito comunicazione e customer service.
Il phygital in azione: le 3 I
Ma cosa serve per rendere il phygital una strategia funzionante ed efficace, nonché un’esperienza reale e all’altezza delle aspettative nutrite dai clienti iperconnessi?
Prima di tutto bisogna fare il punto sulla customer experience attualmente vissuta dalla customer base. Vanno esaminati gli strumenti a disposizione, i livelli di competenza e formazione all’interno dell’azienda, i punti problematici che i clienti incontrano o potrebbero incontrare nel loro percorso. Se l’obiettivo da raggiungere è la compenetrazione profonda e ottimale tra fisico e digitale, come il phygital richiede, vanno curati tanto gli aspetti tecnologici quanto quelli umani per non rischiare di fare un buco nell’acqua o un lavoro a metà.
A livello di tecnologie che supportano lo sviluppo di esperienze ibride e fluide, le soluzioni su cui investire per supportare l’evoluzione delle strategie di business comprendono l’intelligenza artificiale, il cloud computing, i predictive analytics, l’IoT e le tecnologie vocali.
Considerando invece la visione che deve orientare l’adozione degli strumenti tecnologici, la base da cui partire sono le cosiddette tre I del phygital: immediatezza, immersione e interazione.
Procediamo con ordine. Immediatezza significa garantire che ogni azione, messaggio, interazione accadano in un momento preciso (il momento giusto), con la rapidità e la tempestività a cui il digitale ci ha abituati.
Immersione significa rendere il cliente parte attiva e centrale dell’esperienza, valorizzando tutti i dati disponibili per adattare ciò che vive al contesto in cui lo sta vivendo.
Interazione, infine, significa generare una dinamica di scambio e contatto diretto tra azienda e cliente (o tra cliente e prodotto/servizio) che – anche online – sia in grado di attivare la parte più fisica ed emotiva del processo d’acquisto.
L’unione di strumenti data-driven e strategia phygital (che, come abbiamo visto, racchiude al suo interno componenti tecnologiche e psicologiche) permette alle aziende di fare un ulteriore passo avanti nella realizzazione di esperienze empatiche e personalizzate, che rendono davvero abitabile l’ecosistema integrato in cui mondo fisico e mondo digitale si compenetrano.
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