Il cliente vuole essere visto. L'AI non basta.

Il 17 giugno ho condotto la prima edizione del CX Show, novanta minuti in cui ho provato a fare una cosa diversa da un convegno e diversa da un webinar: mettere a confronto dati di ricerca, voci raccolte dal campo e visioni a volte in disaccordo tra loro, intorno a una domanda che sento spesso: Nella relazione con il cliente, dove finisce il valore della tecnologia e dove inizia quello delle persone?
Per prepararlo ho raccolto interviste durante gli eventi a cui ho partecipato chiedendo a manager e consulenti di raccontarmi cosa stanno vivendo davvero. Queste voci sono entrate nello show per agganciare la discussione a riflessioni di chi la CX la vive ogni giorno. Quello che è emerso mi ha confermato che la domanda è giusta. E che le risposte sono ancora in corso.

Ho aperto lo show con la voce di Paolo Vergnani, che ha sintetizzato tutto con una metafora semplice e precisa. A casa sua c’è una macchinetta per il caffè che fa un caffè buonissimo. Eppure ogni mattina va al bar. Perché c’è il barista che lo riconosce, sa cosa vuole, lo fa sentire visto. “È la stessa cosa che succede con i chatbot”, ha detto Vergnani. “Vanno bene per avere un’informazione. Ma quando il cliente sente di aver subito un torto, non bastano. Dopo due o tre tentativi si lancia nella frustrante strada di cercare un essere umano.”

Una metafora piccola, ma che contiene tutto quello che abbiamo discusso nelle due ore successive.

L’adozione c’è. La strategia no.

Federica Aceto di Ipsos Doxa ha aperto la conversazione con un quadro che non sorprende, ma che vale la pena guardare con attenzione. Le aziende stanno incorporando l’AI nella customer experience a ritmi crescenti – una crescita a doppia cifra, dice la ricerca. Ma l’integrazione organica, quella in cui l’AI entra nella strategia e nelle operations in modo strutturale, riguarda ancora pochissime realtà. Siamo intorno al 4% del campione. E questo dato è rimasto sostanzialmente stabile dal 2023 a oggi.
L’utilizzo prevalente è sui chatbot e i virtual assistant. Gli usi più sofisticati – l’AI come strumento di formazione, come motore di simulazioni, come leva per lavorare sui dati sintetici – restano appannaggio di una minoranza. “L’adozione sì, c’è”, ha detto Aceto, “ma non è ancora vista come un elemento di trasformazione.”
Il problema, come quasi sempre, non è la tecnologia. È l’organizzazione. Circa due terzi delle aziende posizionano ancora la customer experience come una funzione interna, non come un driver strutturale di crescita. La maturità elevata – quella in cui il team CX è integrato trasversalmente e tutta l’azienda si muove tenendo conto dell’esperienza del cliente – riguarda meno del 15% delle organizzazioni. “Bisogna collegare la customer experience agli indicatori di business”, ha sintetizzato Aceto. “Questo è uno degli elementi più discriminanti.”
La cosa su cui non si può rimandare, secondo lei, è la formazione. Non solo per i dipendenti, anche per chi ai vertici deve guidare questo cambiamento. “Le barriere spesso nascono dalla paura di chi non riesce ad acquisire le competenze tecniche necessarie. E se non sai, preferisci fare un passo indietro.”

Non si tratta più di bilanciamento

Veronica Sfascia di Luisa Spagnoli ha detto una cosa che mi ha colpito: non si tratta più di trovare il giusto bilanciamento tra umano e AI. Si tratta di capire dove l’AI non può arrivare e non deve arrivare.
È una distinzione importante. Il bilanciamento presuppone che i due elementi stiano sullo stesso piano e che si tratti di dosarli bene. Ma la realtà che vedo, e che sento raccontare da chi lavora ogni giorno sul customer service, è diversa. I clienti si sono abituati così in fretta alle risposte automatizzate da riconoscerle immediatamente. E invece di accettarle, stanno estremizzando il desiderio di umanità. “Vogliamo che le persone d’altra parte ci capiscano”, ha detto Sfascia. “Vogliamo risposte realmente calate nella nostra esigenza. Quelle standardizzate le potremmo trovare anche da soli.”
Nei lavori che richiedono empatia, presenza, emotività, l’AI dovrebbe avere un limite. E sul lungo termine, sostiene Sfascia, un customer service umano e personalizzato avrà un valore che nessuna automazione potrà replicare.

Troppa tecnologia, meno soddisfazione

C’è un dato che ho portato al CX Show come punto di partenza di un contributo registrato di Zoom durante un evento: il CSAT score – l’indice di soddisfazione del cliente – sta scendendo, nonostante le aziende stiano investendo sempre di più in tecnologia. Un paradosso apparente, ma non troppo.
“Quando si pensa alla tecnologia, si pensa ad aggiungere dei piccoli layer tecnologici senza avere una visione d’insieme. Siamo attratti dalle novità, tendiamo ad implementarle, ma senza un disegno strategico. E questo crea una doppia confusione: il cliente non riesce ad avere un’esperienza organica, e chi lavora nel customer service si trova a gestire strumenti diversi senza essere preparato.”
Il risultato è frizione. In un mercato in cui i consumatori sono sempre meno fedeli e sempre più pronti ad abbandonare un brand dopo un’esperienza negativa, aggiungere complessità è esattamente l’opposto di quello che serve.
La soluzione, secondo Zoom, parte dalla mappatura della customer journey dal punto di vista del cliente e dall’unificazione delle comunicazioni su tutti i canali. “Perdere un cliente costa molto di più che fare un investimento in una tecnologia che migliora l’esperienza. Ma quella tecnologia deve parlare con i sistemi che già esistono: CRM, e-commerce, tracking. Altrimenti non sarà mai un progetto di successo.”

Un esempio concreto di come questo equilibrio possa funzionare arriva dal settore del lusso. Mariarita Varaschini di Thelios ha descritto una distinzione che mi sembra particolarmente utile: l’AI lavora nel back end, invisibile al cliente, e produce velocità e personalizzazione. L’umano rimane riconoscibile nel front end, porta il risultato e costruisce la relazione. Il cliente non vede lo strumento, vede la persona che risolve il suo problema. “Nel lusso il cliente vuole essere visto”, ha detto Varaschini. “Vuole sentirsi dire: aspetta, adesso verifico, me ne occupo io.”

La percezione umana si può progettare?

Pietro Ripanti di Nutribees ha raccontato un caso che sintetizza bene il paradosso in cui si trovano molte aziende. Dal 2023, il 70% dei ticket viene gestito interamente dall’AI, senza nessun intervento umano. Ma il tono di voce è rimasto quello del customer care con un’identità precisa, che si chiama Giulia, e i clienti ci scrivono direttamente, convinti di parlare con una persona. Tanto che quando un’operatrice risponde in modo rapido e preciso, il cliente si scusa: pensava fosse un’AI. La soddisfazione cambia nel momento in cui capisce di star parlando con una persona in carne e ossa. Non per la qualità della risposta quella era già corretta, ma per la percezione.

Francesca Scudeletti di Sara Assicurazioni ha riportato un’esperienza simile dal lato opposto. Quando la cliente si sfoga, non cerca una risposta corretta. Cerca riconoscimento, ascolto, qualcuno con cui parlare. “L’empatia e la sensibilità costruiscono la fiducia con il cliente”, ha detto Scudeletti. “Questo è quello che crea un’experience al meglio.”

Ho girato questa tensione a Marco Lunghini di Ellysse – Maps Group: la percezione umana è qualcosa che si progetta, o è un risultato che emerge da elementi che non si controllano del tutto? La risposta è stata articolata. Sì, si può lavorare sulla configurazione, sull’addestramento, sulla capacità dell’assistente virtuale di avvicinarsi sempre di più al modello di comunicazione umano, inclusa la possibilità di interrompere l’assistente, di parlare sopra, di non dover aspettare la fine dell’audio prima di rispondere. Ma il punto fermo rimane uno: l’human in the loop è fondamentale. “Un assistente virtuale in autonomia, senza escalation verso il customer care, non ha molto senso”, ha detto Lunghini. “Se dietro non ci sono umani che contribuiscono all’AI e che sono supportati dall’AI per fornire le risposte, si riproduce lo stesso effetto negativo dei vecchi IVR.”

Il momento giusto nel customer journey

Federico Dezi di Harmont & Blaine ha fatto una scelta radicale: smontare completamente il chatbot e tornare al contatto diretto. Non si trattava ancora di AI, era un sistema che guidava il flusso di conversazione. Ma l’obiettivo era capire cosa cambia davvero nella relazione tra consumatore e brand quando si toglie l’intermediazione. Per un brand che fa del cerimoniale di accoglienza il suo tratto distintivo, la relazione umana non è un’opzione. È essenziale. “Stiamo provando sui nostri e-commerce degli approcci diretti”, ha detto Dezi, “proprio per vedere come cambia il metodo di interazione tra consumatore e brand.”

Paolo Massarani di Athics ha ripreso questo punto con una lettura più sistemica. L’errore più comune è voler partire con i mega progetti, pensare che l’AI risolva tutto nell’immediato. “Andare con il mega progetto è garanzia di insuccesso”, ha detto. La strada è quella degli use case mirati, specifici, con un ROI verificabile nel breve. E soprattutto: capire dove l’AI ha davvero senso. Se un cliente vuole sapere dov’è la sua spedizione, velocità e accuratezza bastano. Se ha appena avuto un incidente o si trova in una situazione difficile, l’intervento umano è fondamentale. “L’AI non va messa dappertutto. Non è una bacchetta magica.” Ha citato anche un dato interessante di Ipsos: metà degli italiani non sa esattamente cosa sia l’AI. “Se non sappiamo cos’è l’AI ma vogliamo usarla, rischiamo di fare dei danni che non finiscono mai.”

L’operatore potenziato

Andrea Atzori di BeCloud ha portato una prospettiva concreta:: cosa succede al lavoro dell’operatore quando l’AI entra nel contact center non per sostituirlo, ma per affiancarlo.

Francesco De Vita lo aveva anticipato con una formula efficace: trasformare l’AI in un superpotere umano. Liberare gli operatori dai contatti a basso valore per permettere loro di concentrarsi su quello che conta. E i coworker stessi chiedono strumenti più intelligenti non per fare meno, ma per fare meglio.

Atzori ha descritto in dettaglio cosa significa nella pratica. Un riassunto automatico della conversazione precedente che mette immediatamente in contesto l’operatore al momento dell’escalation. Un assistente silente che ascolta in tempo reale e segnala se lo script della chiamata non viene rispettato. Suggerimenti in tempo reale basati sulla knowledge base del servizio. E alla fine della conversazione, un resoconto strutturato che sostituisce le note scritte a mano, spesso approssimative, spesso non conformi agli standard aziendali.
“Il valore aggiunto è questa unione tra l’attività dell’intelligenza artificiale, che ci mette a disposizione il know how e l’assistenza in tempo reale sul 100% delle conversazioni, e il tocco umano dell’operatore”, ha detto Atzori. “La sua genialità, la sua intuizione di mettere quel dettaglio nel commento che magari l’intelligenza artificiale non ha colto.”

C’è anche un’inversione del paradigma che Massarani ha citato e che trovo interessante: invece di far parlare prima l’AI e poi passare all’operatore, si può iniziare con l’operatore, per gli argomenti delicati, per i momenti emotivamente carichi, e poi passare all’AI per la parte burocratica e amministrativa. La relazione rimane umana. La macchina si occupa del resto.

L’umano è sempre in the loop. Ma deve sceglierlo.

Ho chiuso il CX Show con la voce di Luca Lisci, che ha detto una cosa che mi sembra il punto di arrivo giusto per questa conversazione. L’AI è una commodity, come l’elettricità. Gli umani sono sempre in the loop, che lo vogliano o no. La domanda non è se saremo sostituiti. È quali strumenti abbiamo per muoverci in un ecosistema che delega per noi processi e decisioni.
Le nuove generazioni, osserva Lisci, mostrano una sensibilità su questi temi che sorprende. Non tutte accettano che l’AI sia il destino. C’è attenzione, resistenza, consapevolezza. È un segnale di ottimismo.
Ma l’ottimismo funziona solo se è accompagnato da consapevolezza. Perché la tecnologia non alleggerisce la responsabilità, la rende più sottile, più difficile da vedere. Ogni volta che si delega una funzione all’AI per abitudine, si smette anche di controllare. E quando si smette di controllare, si smette anche di sentirsi responsabili. La responsabilità non si trasferisce con il prompt. Resta sempre da qualche parte: in una persona, in un team, in un’organizzazione.

La registrazione del CX Show è disponibile su qui. La seconda edizione è in programma per l’autunno.