Il Master in Fashion Experience e Design Management (MAFED) della SDA Bocconi ha condotto una ricerca sull’impatto dell’intelligenza artificiale generativa sul customer journey. Abbiamo intervistato Michele Bensi, Direttore Marketing di Salesforce Italia, per comprendere gli obiettivi dello studio commissionato da Salesforce.
“La ricerca è nata dall’esigenza di comprendere gli impatti delle attività legate all’AI generativa dei chatbot sui brand di moda e lusso. Ci siamo chiesti come creare relazioni a lungo termine con i clienti attraverso questi strumenti, focalizzandoci in particolare sulla generazione Z. Questa è la nostra quinta collaborazione con MAFED. Grazie al lavoro di un gruppo di studenti coordinati dalla professoressa Erika Corbellini, abbiamo raccolto feedback e spunti da un panel di aziende clienti per capire come le tecnologie possano migliorare e semplificare la relazione tra azienda e consumatori. In generale, le ricerche per noi sono un modo per ascoltare costantemente il mercato, per capire non solo le esigenze e le tendenze, ma anche per mettere in pratica uno dei nostri valori fondamentali: l’innovazione”.
Un aspetto interessante, già discusso nel nostro primo articolo dedicato alla ricerca, è l’opinione della Gen Z riguardo gli strumenti digitali offerti dai marchi. Perché i giovani sono insoddisfatti delle interazioni digitali attuali?
La risposta può essere riassunta con un numero: 88%. Questa è la percentuale di persone intervistate che trovano frustranti le interazioni con i chatbot. Inoltre, il 12% trova difficile anche l’engagement emozionale, poiché manca un elemento di contatto e relazione. Le principali criticità derivano dalla mancanza di comprensione delle domande da parte dei chatbot e dalla difficoltà di gestire chat su schermi piccoli, come quelli degli smartphone, spesso lo strumento principale per le interazioni digitali. Dai focus group organizzati, sono emerse diverse lacune. Ne cito due: la mancanza di personalizzazione, con gli utenti che non ricevono messaggi creati per loro e non si sentono coinvolti personalmente, e i tempi di attesa spesso prolungati perché la tecnologia non è al passo con le aspettative dei clienti.
Da questa e da altre ricerche, emerge chiaramente che le persone apprezzano essere riconosciute durante le interazioni. Si sentono più a loro agio sia nel processo di acquisto che nelle richieste di assistenza. Questa necessità di personalizzazione richiede che le aziende dispongano di strumenti per implementarla in modo sicuro, garantendo la protezione dei dati, scalabile, per gestire l’aumento della base di clienti, e che rimanga al passo con le evoluzioni del mercato. Sappiamo che oltre il 50% dei consumatori si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze e adattino processi e tecnologie per realizzare questo tipo di allineamento in modo quasi trasparente e naturale.
Sono emersi suggerimenti che le aziende possono utilizzare per migliorare le interazioni digitali?
Dal nostro studio, l’investimento nelle tecnologie appropriate è il primo passo per migliorare le interazioni digitali, indipendentemente dal settore, anche se la nostra ricerca si concentra sui marchi di moda e lusso. La scelta della tecnologia è fondamentale perché dovrebbe facilitare, non limitare, l’interazione con i clienti.
Un altro aspetto riguarda la gestione dei dati. I dati dovrebbero trasformarsi in informazioni che permettano a operatori e chatbot di fornire risposte adeguate, in tempo reale e senza ripetere le stesse informazioni in diversi momenti della gestione di un caso.
Questo è particolarmente vero con l’uso dell’Intelligenza Artificiale generativa, poiché la qualità delle risposte dipende dalla qualità dei dati utilizzati per addestrare i modelli. Noi parliamo di Trusted AI, un’Intelligenza Artificiale affidabile per clienti e aziende. Questo significa garantire che i dati personali non siano condivisi con terzi, non siano utilizzati per addestrare modelli di terze parti e siano gestiti per lo scopo per cui sono stati raccolti. L’etica e la correttezza nell’uso delle tecnologie per gestire le informazioni sono fondamentali per qualsiasi azienda.
Infine, l’approccio alle tecnologie dovrebbe essere olistico, permettendo una visione d’insieme e una gestione completa di tutte le esperienze pre e post vendita. Questo trasforma la frustrazione iniziale in soddisfazione.
Il nostro obiettivo è collaborare con le aziende nostre clienti per rendere questo processo il più semplice e naturale possibile, non solo dal punto di vista tecnologico, ma anche coinvolgendo le persone che lavorano con i nostri sistemi e, in generale, le tecnologie che supportano i clienti finali.
COMMENTI