Telemarketing aggressivo, messaggi impersonali, offerte che non hanno nulla a che vedere con le nostre necessità. Tutti questi difetti delle vendite di massa possono essere superati se si analizzano in modo attento i processi e gli strumenti che si hanno a disposizione. Paolo Annoni ha una lunga esperienza nella gestione delle reti commerciali e ha vissuto da protagonista l’evoluzione delle vendite passando dai Call Center al Digital Marketing come recita il suo libro dove ha trasferito la sua conoscenza per renderla disponibile ai commerciali che vogliono acquisire nuove competenze. Ne abbiamo discusso con lui per esplorare il futuro delle vendite.
Come è nata l’idea di scrivere il libro Dal Call Center al Digital Marketing disponibile su Amazon?
Il libro nasce dall’intento di condividere la mia esperienza e dal desiderio di essere un punto di congiunzione tra il mondo tradizionale delle vendite fisiche, che ho conosciuto molto bene, e l’evoluzione digitale, che ho imparato a seguire. L’obiettivo del libro è proporre un avvicinamento al mondo digitale, con un metodo semplice e accessibile, anche a chi muove i primi passi su questo terreno. Osservando il panorama delle vendite, ho notato che la sfida principale per i commerciali è la generazione di opportunità, che oggi passa inevitabilmente attraverso il digitale. Di conseguenza è necessario per un venditore moderno conoscere e imparare a utilizzare al meglio questi strumenti.
Il telemarketing, con la sua tendenza all’aggressività e all’invasività, è ancora un metodo valido?
Il telemarketing come lo abbiamo conosciuto e creato – in parte mi sento colpevole di questo – ha avuto un’evoluzione molto importante. Le regole del gioco sono cambiate in modo radicale, basti pensare al GDPR, alla saturazione del mercato che ormai è subissato da continue chiamate. E poi, non ultimo, alla difficoltà di trovare operatori e venditori telefonici motivati, con ottime competenze commerciali e retribuiti correttamente. Troppe aziende ancora oggi vogliono fare telemarketing a freddo, una modalità a mio parere anacronistica. Si insegue una ricetta più orientata a comprimere i costi di questa attività, si pensi ai messaggi audio pre-registrati, e non si ricercano nuove modalità di approccio che la renda più efficace. Temo che questo approccio possa essere enfatizzato dall’introduzione dell’IA, che permette di automatizzare ulteriormente l’attività telefonica outbound, anche utilizzando sistemi evoluti come i voice bot.
Personalmente, credo questa modalità non sia più concepibile. Ci vuole una evoluzione più funzionale, che ripensi l’attività stessa, magari adottando un approccio ibrido che sfrutti il meglio dei due mondi, digitale e telemarketing. Per esempio, con la realizzazione di un nuovo funnel di acquisizione che possa far arrivare dalle attività digitali le opportunità che vengono successivamente finalizzate da un commerciale.
Il digitale che possiede moltissime armi per intercettare un potenziale cliente senza essere così invasivo come una telefonata outbound e permette di targettizzare molto il potenziale cliente con tantissimi strumenti analitici. Con questa selezione le attività di telemarketing sarebbero più mirate, sarebbero necessari meno commerciali dedicati, ma molto più preparati, meglio retribuiti e più motivati. Così facendo si può ottenere un incremento di risultati e di performance.
Quindi mi pare di capire che auspichi una nuova relazione tra la gestione delle reti di vendita e il digital marketing?
Sì, credo che in futuro ci sarà sempre una maggiore interazione tra il mondo commerciale e il mondo digitale. Ognuno con le proprie peculiarità e caratteristiche. Sarà fondamentale la creazione di un funnel commerciale personalizzato, partendo dalla scelta delle attività digitali più idonee per quel tipo di segmento, prodotto o mercato, al fine di creare un’opportunità coerente e corretta. Come dicevo prima, le opportunità create possono essere finalizzate dal commerciale facendo leva sulle capacità comunicative di empatia, caratteristiche dell’essere umano. In questo senso credo che un direttore vendite oggi debba avere una buona conoscenza anche del mondo digitale e lavorare a stretto contatto con il direttore marketing, senza creare silos funzionali.
In questo orizzonte la capacità di raccogliere e analizzare i dati diventa fondamentale…
Assolutamente sì, l’attività commerciale è da sempre guidata dai numeri. Occorre sapere individuare i KPI corretti per prendere le decisioni di volta in volta più corrette. Inoltre, nel digitale quando parliamo di dati, intendiamo anche la possibilità di personalizzare la comunicazione in modo che sia coerente con ciò che l’utente sta cercando. Questa coerenza di comunicazione rende più facile l’approccio con il cliente che, trovandosi di fronte a un’offerta in linea con quello che sta cercando, è più disponibile a lasciare il proprio contatto. Questo è vero in particolare nel mondo dei servizi, dove c’è ancora bisogno della guida di un commerciale per scegliere tra le diverse opzioni disponibili. Si pensi, per esempio, al mondo assicurativo, al noleggio auto a lungo termine o ai contratti di telefonia. Tutti ambiti dove l’approccio informativo non è sufficiente occorre dare anche consulenza. E lì il venditore secondo me farà sempre la differenza.
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