Nove anni fa Elisa Fontana ha creato l’Osservatorio CRM, attualmente la ricerca più completa e attendibile su l’adozione in Italia di processi e tecnologie per la gestione della relazione con il cliente. Abbiamo intervistato Fontana nella prima puntata di Pillole di CX in onda su LinkedIN per sapere come è nata l’idea e quali sono stati gli sviluppi nel corso degli anni.
Come è nato l’Osservatorio e chi risponde alle domande della ricerca?
L’Osservatorio CRM è nato nel 2015, quando ho notato una carenza di ricerca approfondita sul Customer Relationship Management in Italia. Ho lanciato questo progetto con la società da me fondata, C-Direct Consulting, e da allora abbiamo registrato un crescente interesse da parte delle aziende, con un numero sempre maggiore di rispondenti, fino ad arrivare ai 435 nel 2023. Le aziende partecipanti spaziano dalla grande impresa alle PMI, garantendo così un ampio e affidabile campione di analisi.
Nel corso degli anni, l’Osservatorio ha affrontato focus tematici di rilevanza, dal Social CRM alla Customer Journey Marketing Automation, fino alla recente edizione dedicata ai Data Analytics. Quest’anno, l’attenzione è puntata sull’omnicanalità, un tema cruciale nell’attuale contesto aziendale.
Riguardo all’uso del CRM, cosa ha rivelato l’ultima edizione?
In breve, ci dice che il CRM è un’area consolidata sia da un punto di vista tecnologico che organizzativo. Il 69% delle aziende ha adottato il CRM come tecnologia, e il 50% afferma di avere risorse dedicate. Questi dati indicano che il CRM è una tecnologia matura, ma c’è ancora molta strada da percorrere per massimizzarne i risultati soprattutto in termini di cultura dei dati e del cliente. La sfida per le aziende è implementare la tecnologia per fornire un’esperienza adeguata alle aspettative del cliente di oggi: per ottenere questo risultato è necessario che tutta l’organizzazione attraversi un profondo cambiamento culturale oltre che strategico e tecnologico.
Inoltre, per quanto riguarda l’uso degli analytics, focus del 2023, abbiamo rilevato un forte interesse da parte del management nell’uso di tecnologie avanzate come l’Intelligenza Artificiale. Tuttavia, emergono dei limiti di competenze nell’uso effettivo dei dati. Solo la metà delle aziende utilizza i dati per analizzarli e trarne insight significativi per prendere decisioni.
La 9ª edizione, appena lanciata, su quale argomento di focalizza?
Questa edizione è ancora svolta da C-Direct, in partnership con Engineering Group, che sta contribuendo ad ampliare il più possibile l’eco dei risultati che ne otteniamo. Quest’anno abbiamo anche un partner accademico: l’Università Politecnica delle Marche che ringrazio per il supporto. Abbiamo scelto di approfondire il tema dell’omnicanalità. È una sfida cruciale, organizzativa e tecnologica, per i brand che desiderano offrire un’esperienza coerente su tutti i canali di interazione con il cliente, fisici e digitali. Abbiamo già un centinaio di risposte, quindi sicuramente i dati evolveranno e fra qualche mese saremo in grado di fornire insight più attendibili. Tuttavia, dai primi dati emerge che solo il 27% dei rispondenti offre l’omnicanalità ai propri clienti. Le principali sfide per chi risponde all’Osservatorio in termini di omnicanalità sono, al primo posto, la strategia e il commitment, quindi determinare cosa si vuole fare e avere il supporto del management. In secondo luogo, l’adeguamento dei processi. La tecnologia emerge solo come quarto punto.
Infine, una domanda sull’intelligenza artificiale. Quali sono le principali applicazioni di questa tecnologia nel contesto del CRM e quali sono le prospettive future?
L’intelligenza artificiale si conferma come protagonista nelle strategie aziendali, sia in termini di analisi avanzata che di ottimizzazione del customer journey. Tuttavia, c’è ancora un divario tra l’adozione effettiva di queste tecnologie e la capacità delle aziende di sfruttarne appieno il potenziale. Il management aziendale mostra un forte interesse verso l’intelligenza artificiale, ma sono necessarie maggiori competenze interne per massimizzarne i benefici. Siamo solo agli inizi, e sarà interessante vedere come questa tecnologia evolverà e verrà adottata dalle aziende nei prossimi anni.
I fornitori di software stanno iniziando a integrare l’intelligenza artificiale nelle loro soluzioni CRM, come Salesforce e Microsoft, che sono i due software più diffusi in Italia secondo l’Osservatorio. I moduli interessati sono in particolare sales, marketing e customer service.
L’intelligenza artificiale offre diverse funzionalità al mondo del marketing. La prima è la creazione di segmenti di clienti con un potenziale maggiore, identificando quei segmenti a maggiore potenziale per ottenere risultati. La seconda applicazione è la creazione di contenuti personalizzati basati sui target di clienti selezionati, adattando anche il tono della voce.
Nel campo del customer service, l’intelligenza artificiale generativa consente la creazione di risposte personalizzate, sgravando gli operatori dalle domande più ricorrenti anche di tipo complesso e supportandoli nella generazione dei contenuti e nella ricerca delle informazioni da fornire ai clienti.
Per quanto riguarda i processi di vendita, l’intelligenza artificiale può creare task automatizzati per clienti specifici, supportando e automatizzando il ruolo del commerciale. Può anche aiutare il commerciale a proporre un’offerta adeguata in termini di contenuti ai propri clienti.
Tuttavia, c’è ancora un divario significativo tra l’adozione effettiva di queste tecnologie e l’attenzione che il management sta prestando. Le aziende stanno mostrando molto interesse per l’intelligenza artificiale, ma stanno faticando a trovare le competenze necessarie per sfruttare appieno il suo potenziale. Siamo solo all’inizio e sarà interessante vedere cosa succederà nei prossimi anni.
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