Nell’ambito della customer experience, il giudice supremo che ha il potere di determinare il successo o la sconfitta dell’azienda è il cliente stesso. Nonostante gli sforzi degli esperti aziendali per creare un’esperienza impeccabile, senza il consenso e la felicità del cliente, il risultato non è mai del tutto garantito. In fase di progettazione della customer experience occorre assicurarsi di avere tutti i dati necessari e scegliere in modo accurato le tipologie di analisi, che abbiamo esplorato nei precedenti articoli.
Adottare un approccio data-driven vuol dire in fin dei conti utilizzare in modo sistematico e pervasivo tutti i dati disponibili sui comportamenti, le preferenze e le aspettative dei clienti, sulle difficoltà che incontrano e sulle qualità che apprezzano dei nostri prodotti o servizi. I dati aiutano anche a conoscere in modo approfondito i processi della propria organizzazione e individuare quali azioni sono necessarie per migliorare la relazione con il cliente e la soddisfazione interna. Seguendo questa strada si ottengono risultati in termini di aumento della qualità dell’esperienza di clienti e impiegati, della fidelizzazione di entrambi, di maggiore efficienza dell’azienda e di aumento dei ricavi.
Quattro sfide
Il percorso presenta alcune sfide: evitare la frammentazione della strategia, avere una forte leadership, adottare un approccio data driven e allineare tutta l’azienda alla strategia CX. Quando si ha una strategia frammentata non si riesce a coinvolgere tutte le aree funzionali dell’azienda in un’azione corale e coerente ed è assai difficile correlare il successo operativo alla strategia di customer experience. Un approccio olistico all’esperienza permette di orchestrare lo sviluppo e l’esecuzione della strategia in tutta l’organizzazione ottenendo dei risultati duraturi. Inoltre, se la customer experience rappresenta tutte le interazioni di un cliente con l’azienda, dal primo contatto fino alla fine del ciclo di vita del prodotto o servizio, tutta l’azienda deve coordinarsi per garantire un’esperienza soddisfacente al cliente. Tutto ciò non può essere lasciato a generiche dichiarazioni come la “CX è il lavoro di tutti” o “tutti sono responsabili del cliente”. Occorre una chiara leadership dal CEO ai dirigenti delle diverse aree per coordinare i diversi ruoli, continuare a perfezionare la strategia, favorire la collaborazione interfunzionale, creare misure di performance adeguate agli obiettivi complessivi dell’organizzazione, dimostrare come l’esperienza e l’innovazione dell’organizzazione migliorano i risultati complessivi. Favorire l’accesso ai dati e avviare programmi di formazione all’utilizzo dei diversi modelli di analisi introduce un nuovo modo di decidere quali azioni sono le più adatte per raggiungere gli obiettivi strategici. Infine, concentrarsi sull‘ottenimento di risultati tangibili e misurabili e sulla costante relazione tra questi e i risultati economici dell’azienda fa assimilare la strategia CX nel ritmo operativo dell’azienda.
Le azioni che rafforzano la CX
Una volta affrontati i punti precedenti, alcune azioni specifiche da mettere in atto per migliorare la CX includono la mappatura del customer journey per evitare momenti poco chiari o non sufficientemente fluidi, la raccolta e l’analisi dei feedback dei clienti per migliorare i prodotti e servizi offerti, l’analisi dei comportamenti e delle aspettative, la centralizzazione dei dati dei clienti per creare un profilo unico ed esaustivo e abilitare l’iper-personalizzazione, l’integrazione degli strumenti tecnologici e l’orchestrazione delle diverse attività per garantire coerenza e fluidità.
Queste azioni possono dare concretezza alle strategie di personalizzazione, fidelizzazione, ascolto del cliente e miglioramento del customer journey che sono alla base della customer experience.
Diverse aziende utilizzano la personalizzazione basata sulle preferenze e sullo storico dei comportamenti di ciascun cliente per migliorare la customer experience. Le aziende di moda offrono sempre più spesso ai propri clienti la possibilità di personalizzare i propri acquisti, scegliendo tra diverse opzioni di colore o di materiale. Nel settore del lusso si stanno diffondendo i servizi di personalizzazione con lettere in diversi colori e materiali. Oppure utilizzano i dati sui comportamenti di acquisto per inviare ai propri clienti suggerimenti di acquisto basati sugli acquisti precedenti. La personalizzazione dei prodotti basata sulle preferenze dei clienti è sempre più adottata nell’e-commerce per offrire un’esperienza di shopping personalizzata e intuitiva e in grado di soddisfare le diverse esigenze. I
Per quanto riguarda l’ascolto del cliente si sta diffondendo l’uso dei feedback per migliorare l’esperienza, rendendo accessibili le informazioni in tutta l’azienda. Ascoltando i suggerimenti degli utenti Spotify ha introdotto nuove funzionalità come la modalità Karaoke, la possibilità di acquistare i biglietti dei concerti direttamente dall’app e nuove modalità di esprimere il proprio gradimento alle canzoni o segnalare contenuti inappropriati. Paypal ha introdotto il servizio di ‘Buy Now Pay Later’ anticipando uno dei trend di mercato piùrilevanti del 2022. McDonald’s ha ampliato le funzionalità della propria app dando la possibilità ai clienti di completare il proprio ordine direttamente dal cellulare, sia che desiderino consumarlo in loco o da asporto non facendo più la fila al McDrive. Nel settore dell’energia, ascoltare il cliente permette di prevenire e diminuire l’abbandono. In ambito assicurativo e bancario con l’analisi dei feedback si individuano le nuove esigenze e si possono creare nuovi prodotti in linea con le aspettative dei clienti.
Ottimizzare il customer journey permette di rendere più semplice l’interazione minimizzando lo sforzo del cliente. Osservando il comportamento nei diversi touchpoint si possono rimuovere gli ostacoli, i passaggi inutili e snellire le operazioni per permettere ai clienti di raggiungere i propri obiettivi in modo rapido. Esempi in questa direzione vengono da Esselunga, che ha investito nell’utilizzo di strumenti digitali per semplificare l’esperienza d’acquisto dei clienti, Morellato, che ha reso ancora più semplice la navigazione del sito web pur offrendo un alto grado di personalizzazione, Now che ha ottenuto sensibili risultati dando la possibilità di fruire dell’intero catalogo di contenuti ovunque e da qualunque dispositivo.
Sul fronte, infine, della fidelizzazione, la comprensione delle motivazioni del cliente mette in grado di creare quelle connessioni emotive che stanno alla base dei legami duraturi. L’impegno per la sostenibilità ambientale, il sostegno delle comunità locali, gesti concreti di vicinanza alimentano la fiducia, la stima e l’identificazione nei valori aziendali. Lidl per esempio ha messo in atto numerose iniziative per ridurre lo spreco alimentare ed energetico, oltre che per selezionare i prodotti che abbiano specifici requisiti sociali e ambientali. Vivi Energia esprime la vicinanza al territorio sostenendo attività sportive o ricreative locali. Fastweb ha ottenuto un sensibile miglioramento della relazione con il cliente grazie al perseguimento di obiettivi di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale.
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