Come allineare le strategie CX ai bisogni dei clienti

Parliamo di customer experience da quasi dieci anni. Questo concetto partito dall’area  marketing ha poi trovato declinazioni anche nella produzione, nelle vendite e nell’assistenza, senza però un vero coordinamento delle diverse strategie.

L’uso sempre più pervasivo degli strumenti digitali ha poi fatto emergere la necessità di occuparsi in modo complessivo e sinergico dell’esperienza del cliente e della qualità della relazione, prendendo in considerazione tutti i canali ei touchpoint senza divisioni tra le aree aziendali. 

La customer experience in breve è diventata una chiave per il successo e per la crescita delle aziende. È naturale quindi che ora i piani di customer experience vengano passati al vaglio dei risultati concreti in termini di loyalty e fatturato. 

Ne parlavamo anche a fine 2022, riportando la previsione di Forrester che preannunciava  lo scioglimento di tutti team CX che non possono dimostrare gli effetti delle loro azioni sul business. Le aziende che considerano la customer experience parte della loro identità e che hanno iniziato una trasformazione data driven continueranno invece a creare team ancora più trasversali in modo da comprendere tutte le aree aziendali. 

Il compito di questi team è quello di comprendere il lato comportamentale, attitudinale ed emotivo dell’esperienza del cliente per rendere capace tutta l’organizzazione di promuovere relazioni forti e durature. Rilevare la voce del cliente, mappare i customer journey, definire profili congruenti con la customer base sono tutte attività che danno informazioni sui bisogni e le esigenze dei clienti essenziali per prendere decisioni su quali prodotti o servizi proporre, quali azioni implementare per migliorare i punti di contatto, quali cambiamenti di processo attivare. Parlando con tanti manager di diversi settori avvertiamo che molte aziende sono su questa strada. Certo non è semplice modificare i processi, cambiare la cultura organizzativa e c’è ancora molto da fare. Ma se ci si connette con i bisogni dei clienti si può trovare la chiave di volta.

Consumer needs

Acquistare un prodotto o un servizio significa soddisfare un bisogno che può avere diverse sfumature e che dà origine a molteplici esigenze. Per comprenderle, può essere utile suddividerle in due categorie: quelle che riguardano il prodotto e quelle che riguardano il servizio.

Tra le prime si annoverano la funzionalità e la performance, che garantiscono l’efficacia del prodotto o servizio per raggiungere gli obiettivi che hanno spinto all’acquisto. Un altro aspetto rilevante è la convenienza, che si misura nell’adeguatezza del prodotto nel svolgere la sua funzione.

L’esperienza d’uso e il design contribuiscono insieme a rendere l’utilizzo del prodotto facile, piacevole, chiaro e intuitivo. L’affidabilità è un’altra esigenza fondamentale, e si esplica nella capacità del prodotto di funzionare sempre come promesso. L’efficienza è invece l’idoneità del prodotto a semplificare un processo il cui compimento, senza il suo utilizzo, richiederebbe più tempo. Infine, un’altra esigenza da considerare è la compatibilità, ovvero la possibilità di integrare il nuovo prodotto con altre soluzioni già utilizzate dal cliente.

Più articolate sono le esigenze connesse con il servizio. Alcune attengono alle modalità di comunicazione come l’empatia, la correttezza, la trasparenza, l’informazione. È ormai noto l’impatto che può avere la capacità delle persone incaricate dell’assistenza al cliente di dimostrare comprensione durante le attività di supporto, che si tratti di chiarire un dubbio o di risolvere un problema. Così come il cliente premia sempre la correttezza, che si manifesta nella coerenza delle comunicazioni e delle interazioni, qualunque sia il team aziendale coinvolto, e  la trasparenza,  che si concretizza nell’impegno ad avvisare con tempestività e chiarezza il cliente, qualunque sia la questione da gestire – interruzione del servizio, variazione di prezzo o simili. Rispondendo a questi bisogni è possibile costruire fiducia dimostrandosi sempre onesti riguardo alle reali capacità di prodotti e servizi, curando i contenuti di approfondimento, condividere aggiornamenti, novità in arrivo, suggerimenti ad hoc su come utilizzare al meglio i prodotti. 

Altre invece sono relative alle modalità di utilizzo. Tra queste rientrano il controllo e l’autonomia, ovvero la garanzia di poter gestire la propria relazione con l’azienda e non esserne in balìa, così come di poter operare in modalità self-service. La possibilità di scegliere in base alle proprie esigenze e preferenze tra un ampio ventaglio di opzioni e canali di azione e interazione. L’accessibilità è un’altra esigenza importante che viene soddisfatta oltre che con i sistemi self-service anche con un’assistenza supplementare ogni volta che la situazione lo richieda.

Abbiamo lasciato per ultimo la personalizzazione che è un’esigenza sempre più sentita dai clienti che vogliono essere trattati come persone con bisogni e aspettative specifiche.

Tenere conto di tutti queste esigenze e identificare quali si vogliono soddisfare è fondamentale per lo sviluppo di prodotti, servizi e immagine aziendale efficaci. Raccogliendo informazioni in ogni fase del ciclo di vita è possibile adattare le azioni e i contenuti per presentare i benefici, le qualità e le caratteristiche in modo da creare valore per il proprio pubblico di riferimento. Attraverso l’analisi dei bisogni, l’azienda può anche valutare la sua concorrenza sul mercato e capire fino a che punto essa è in grado di soddisfare le esigenze del pubblico, sviluppando un quadro completo delle motivazioni che spingono i clienti ad acquistare i propri prodotti (funzionalità, vantaggi percepiti, valori condivisi, ecc.) e individuare i fattori che la distinguono dai concorrenti.

Cinque azioni da intraprendere

Quando si ha un quadro chiaro e si può contare su analisi puntuali si possono intraprendere cinque azioni che aiutano in modo decisivo a creare relazioni più soddisfacenti con i clienti. 

Abbiamo già sottolineato nei precedenti articoli che tutta l’azienda deve essere allineata nel perseguire la soddisfazione del cliente mettendolo al centro di ogni processo. Questo agire comune si facilita con una comunicazione interna solida capace di trasmettere gli obiettivi, i valori, le caratteristiche e le funzionalità dei prodotti e dei servizi offerti in modo da veicolare messaggi coerenti e consolidare l’immagine di un’azienda affidabile.

Avere una strategia post acquisto ben strutturata fin dalle fasi di onboarding permette di semplificare l’adozione del prodotto. Mettere a disposizione la knowledge base, creare demo e webinar che forniscono istruzioni dettagliate permette al cliente di trarre il massimo del valore da quanto acquistato.

Anche dei feedback abbiamo già parlato più volte, perché ascoltare la voce del cliente è davvero l’unico modo per comprendere come migliorare proprio attraverso i reclami e i suggerimenti. Uno strumento che si sta rivelando sempre più interessante è il mystery calling data la rilevanza del canale telefonico nella customer experience e il ruolo cruciale dell’operatore telefonico nella relazione cliente-azienda. Il mystery calling è funzionale alla diagnostica e analisi di quegli aspetti che incidono sull’esperienza del cliente come la preparazione e la conoscenza tecnica accompagnata da cordialità, cortesia, comprensione, proprietà di linguaggio, positività e “memorabilità”, empatia ed entusiasmo. O come la professionalità, che si esprime con la comprensione dell’esigenza, risoluzione del problema, affidabilità e rassicurazione del cliente e che può sfociare anche  in capacità di cross-selling e up-selling. Le aziende possono mantenere i loro clienti entusiasti e fedeli attraverso l’utilizzo di strutture di customer service e strategie di comunicazione efficaci. Questo aiuta a prevenire che i clienti si trasformino in clienti occasionali e di passaggio.

Infine, analizzando in modo corretto la customer base e creando profili realistici, le aziende possono comprendere come gestire i bisogni in modo differenziato e nello stesso tempo sostenibile per l’azienda.