Tre anni di osservatorio, tre edizioni di dati che confermano e accelerano la stessa traiettoria: le relazioni tra aziende e clienti si stanno riscrivendo in profondità, e gli Agenti AI sono sempre più al centro di questa trasformazione. Lo racconta Customer Experience Unlocked 2026, la ricerca annuale di indigo.ai condotta con Dynata, che CMI ha approfondito in una intervista a Gianluca Maruzzella, CEO e Co-Founder di indigo.ai.
La ricerca è alla sua terza edizione. Perché avete sentito il bisogno di costruire un osservatorio ricorrente su questi temi?
L’insight di partenza, tre anni fa, era la convinzione che le relazioni tra aziende e utenti stessero per cambiare profondamente grazie alla tecnologia. Allora eravamo probabilmente meno consapevoli di quello che stavamo vivendo, ma ne eravamo già convinti — e come si è evoluto il mondo lo ha dimostrato. C’è un cambiamento in atto che non riguarda solo la tecnologia, ma che sta riscrivendo letteralmente il DNA di qualsiasi organizzazione e il modo in cui le aziende si relazionano con le persone. L’obiettivo dell’osservatorio è costruire ogni anno una fotografia di come evolvono abitudini, aspettative e richieste nei confronti del customer service, cogliendo quei segnali deboli che indicano dove sta andando davvero il rapporto tra aziende e utenti.
Uno dei dati più interessanti del report evidenzia che l’impatto degli Agenti AI sulla customer satisfaction viene sistematicamente sottostimato in fase di valutazione. Come mai, secondo voi, le aziende tendono ancora a misurare il valore dell’AI prevalentemente in termini di efficienza interna piuttosto che di qualità relazionale e cosa dovrebbe cambiare nel modo in cui si costruiscono i business case?
È interessante proprio la differenza tra quello che i manager si aspettano dall’AI quando decidono di adottarla e quello che effettivamente riscontrano dopo. Il business case più naturale e immediato è quello dell’efficienza: ho automatizzato una parte della relazione, calcolo il risparmio, ho il mio ROI. È intuitivo, è misurabile, è facile da presentare.
Quello che resta nascosto, e che non può essere sottovalutato, è come cambia la qualità della relazione stessa. Dare a un utente la possibilità di dialogare in modo totalmente naturale con un’azienda, come se stesse parlando con un’altra persona, genera un impatto che va ben oltre l’efficienza. Si inizia ad avere effetti positivi anche sulla scelta: su come il cliente viene guidato all’acquisto, su perché preferisce un’azienda rispetto a un’altra. C’è un enorme valore commerciale che va ben oltre il servizio clienti. Capisco che per un’azienda alle prime fasi di adozione sia più complicato misurarlo, ma è qualcosa che non deve essere trascurato quando si costruiscono questo tipo di valutazioni.
Il report registra un calo significativo della fiducia degli italiani nel trattamento dei propri dati da parte degli Agenti AI: dal 13% al 7% in un solo anno. È un segnale preoccupante o fisiologico, e cosa incide su questo dato?
È un dato che va letto nel contesto più ampio di quello che sta succedendo. Stiamo vivendo una fase in cui la diffusione degli Agenti AI è cresciuta enormemente, e con essa la consapevolezza delle persone su come funzionano e su cosa comporta interagirci. Questa maggiore consapevolezza porta naturalmente a un atteggiamento più selettivo e più critico. Non è necessariamente un segnale negativo in assoluto, ma è certamente un campanello d’allarme per le aziende: la fiducia non si costruisce con la tecnologia, si costruisce con la trasparenza. Le persone vogliono sapere come vengono trattati i loro dati, e vogliono saperlo in modo chiaro, non sepolto in una nota legale. Questo deve diventare parte integrante del design dell’esperienza, non un elemento accessorio ma una leva concreta per costruire una relazione più solida e duratura con il cliente.
Il concetto di Agentic Organization ricorre nel report come modello verso cui le aziende più mature stanno convergendo. Cosa distingue concretamente un’organizzazione che ha davvero integrato l’AI nei propri processi da una che si è limitata ad aggiungerla?
Quello che stiamo vivendo è un salto quantico. In tre anni sono stati fatti passi da gigante, e le curve di adozione che vediamo nel report sono addirittura accelerate rispetto alle nostre stesse aspettative. Questo genera un impatto che è prima di tutto culturale, profondamente radicato nel DNA delle organizzazioni. Il punto di partenza è capire che l’AI non è una bacchetta magica che si applica e magicamente funziona. È una tecnologia diversa da tutte le altre, che offre la possibilità e la necessità di ripensare come un’organizzazione funziona nel profondo, non di aggiungersi sopra a quello che già esiste. Ed è anche una tecnologia che per sua natura è una leva di sopravvivenza competitiva: chi la adotta per primo riesce a estrarne il valore più rapidamente, scavando un solco rispetto a chi rimane indietro. E quel solco si allarga nel tempo, perché la tecnologia stessa diventa sempre più intelligente.
Quando parliamo di Agentic Organization intendiamo esattamente questo: non una configurazione in cui si inseriscono degli agenti AI nei processi esistenti, ma un modello di governo completamente ripensato, in cui alcune persone supervisionano una squadra di agenti AI e ottengono un impatto esponenziale sull’organizzazione. Arrivare a questo è un percorso graduale, e richiede che coesistano più elementi insieme.
Il primo è quello delle competenze. Non bastano i data scientist, che pure sono fondamentali per la parte modellistica: serve chi sa tradurre la tecnologia in valore di business, chi riesce a tenere insieme la comprensione tecnica e quella organizzativa. Il secondo è la struttura dei processi. Dove c’è ordine e organizzazione, l’AI rende i risultati esponenziali. Dove c’è confusione, li amplifica nella direzione sbagliata. Bisogna scegliere i processi giusti su cui intervenire. Il terzo elemento è il coraggio. Questa tecnologia cambia ogni due o tre mesi: esce un nuovo modello, poi un altro, e ogni volta le organizzazioni si trovano a chiedersi se stanno facendo la scelta giusta. È facile rimanere paralizzati. Ma la verità è che chi inizia oggi, con la consapevolezza che i modelli diventeranno più intelligenti e i risultati potranno solo migliorare, è chi riesce davvero a fare la differenza. È questo che spezza quello che si chiama AI divide: il solco tra le aziende che hanno il coraggio di cambiare e quelle che rimangono ferme ad aspettare che le cose si stabilizzino.
E quello che emerge dal report, e che mi dà una certa fiducia, è che finalmente un numero crescente di manager italiani sta rimettendo in discussione i propri processi con questo spirito. L’adozione che vediamo ci rassicura: l’Italia è in prima linea.
Un’ultima domanda, a margine del report: indigo.ai è stata selezionata nell’Advisory Forum sull’AI Act. Cosa significa per voi questa partecipazione?
Molto sinteticamente, Advisory Forum è un organo che dà la possibilità a chi l’AI la fa, la applica e la modella concretamente di portare il proprio punto di vista nella definizione di una regolamentazione che sia a misura delle persone e delle aziende. Una sfida molto complicata. L’Europa ha perso la competizione sui chip e sui modelli, ma ha un asset enorme nel suo tessuto imprenditoriale: la capacità di estrarre valore da questa tecnologia per generare impatto di business reale. Il Forum conta circa 160 membri distribuiti per territorio; in Italia siamo una decina, e noi siamo tra i pochi rappresentanti dell’industria, ossia di chi deve effettivamente integrare questi sistemi in contesti enterprise complessi. Portare in quella sede l’esperienza delle aziende che stanno davvero trasformando i propri processi è una responsabilità enorme, ma anche un riconoscimento del percorso che stiamo facendo. Il nostro contributo è dare voce a chi sta già lavorando sul campo.
