Non esiste azienda sul mercato che possa fare a meno di ambire alla conoscenza precisa e tempestiva di ciò che i clienti pensano dei suoi prodotti e servizi, dei trend e dei bisogni emergenti, indispensabile per fidelizzarli nel tempo e per creare un’offerta in grado di rispondere alle loro aspettative.
Che si opti per la richiesta esplicita e diretta di un feedback o per l’analisi di commenti e interazioni su forum, social network e community di consumatori, essere sintonizzati sulla voce del cliente è ciò che più di ogni altra cosa dimostra l’autenticità dell’approccio customer centric professato da un numero sempre maggiore di aziende sul mercato.
Se l’importanza di mantenere vivo l’ascolto del cliente per conoscerne le opinioni, le aspettative e i motivi di insoddisfazione non cambia nel tempo, le modalità e i canali a disposizione delle aziende per praticare questo ascolto si evolvono, invece, sulla scia dell’innovazione tecnologica e della conseguente evoluzione che si registra nelle abitudini di comunicazione e interazione di volta in volta preferite dagli utenti.
Restando sul terreno delle survey aziendali, non si può ignorare il fatto che un buon numero di consumatori nutre ormai una certa insofferenza nei confronti delle indagini telefoniche, poiché minacciano di tenerlo occupato per un tempo imprecisato, magari interrompendo lo svolgimento di un’attività importante – e che, per questo motivo, spesso vengono accuratamente evitate. D’altro canto, anche le survey via e-mail rischiano spesso di essere ignorate nel mare magnum della posta in arrivo oppure, nei casi meno fortunati, di finire dirottate nella cartella spam.
La messaggistica istantanea come nuovo canale per le survey aziendali
Per dribblare questi inconvenienti e aumentare le chances delle survey aziendali, le aziende possono rivolgersi ai canali di messaggistica istantanea, nei confronti dei quali i clienti stanno maturando una certa predilezione.
Pensiamo per esempio a WhatsApp, con i suoi oltre 2 miliardi di utenti attivi nel mondo (di cui 35,5 milioni attivi in Italia), la cui versione Business – introdotta nel 2018 – ha dato un notevole contributo all’evoluzione delle comunicazioni e delle relazioni tra aziende e clienti, verso una maggiore semplicità, immediatezza, rapidità e familiarità.
Favorendo una comunicazione bidirezionale 1to1 e garantendo la privacy attraverso la crittografia, nell’ultimo anno l’utilizzo di WhatsApp Business per l’assistenza al cliente è cresciuto del 101%: le aziende sono riuscite così a fornire risposte accurate e tempestive, un contatto coinvolgente, costante e continuo, e un’esperienza di supporto innovativa e in linea con le nuove abitudini e preferenze dei consumatori.
Come è facile intuire, le peculiarità delle applicazioni di messaggistica istantanea, la diffusione capillare e il favore di cui godono presso la maggior parte dei clienti cui le aziende si rivolgono le rendono particolarmente interessanti come strumento di erogazione delle survey.
Per citare qualche numero a supporto di questa tesi, ricordiamo che secondo Gallup il 72% dei proprietari di uno smartphone controlla la ricezione di nuovi messaggi almeno una volta ogni ora, che il tasso di risposta a un messaggio inviato da un’azienda arriva ad essere 7.5 volte superiore rispetto a quello registrato dalle comunicazioni via e-mail, e che più del 90% dei messaggi viene aperto entro 3 minuti dalla ricezione.
Vista la possibilità di raggiungere in questo modo anche i clienti più sfuggenti alle tradizionali modalità d’indagine, per le aziende si rivela quindi utile poter contare anche sulla messaggistica istantanea all’interno di una strategia omnichannel di raccolta feedback.
Ovviamente questo non significa limitarsi a spostare i consueti modelli di survey su un nuovo canale, bensì ripensarli a partire dalle peculiarità e dai punti di forza propri della messaggistica. Vediamo che cosa significa più nel dettaglio.
Le caratteristiche delle survey via messaggio
Tra gli aspetti che i clienti maggiormente apprezzano della messaggistica troviamo sicuramente la fluidità e la snellezza delle conversazioni, in aggiunta alla possibilità di determinare tempi e ritmi dell’interazione sulla base delle proprie esigenze.
Le survey via messaggio devono perciò garantire flessibilità ed essere di lunghezza contenuta: meglio non superare le 10 domande per non rischiare di danneggiare la partecipazione e di far innalzare il tasso di abbandono. Nel caso ci fosse bisogno di raccogliere ulteriori informazioni, si può sempre ipotizzare un prosieguo via telefono o e-mail, previa verifica della disponibilità del cliente, per approfondire il suo punto di vista.
Per quanto riguarda invece la struttura della survey, le aziende devono prevedere un messaggio introduttivo – e in generale un tone of voice – capace di innescare una dinamica di engagement e comunicazione personale, in linea con il canale che si sta utilizzando, sfruttando le informazioni che già si possiedono sul cliente e includendo dei dettagli sul motivo del contatto.
Più si riesce a rendere interessante l’interazione agli occhi del cliente, maggiori sono le probabilità che porti a termine la survey: non bisogna dimenticare che è altamente probabile che la persona interpellata dall’azienda sia sottoposta a numerose fonti di distrazione, e che inframezzi l’attività di risposta ad altre attività, previste e impreviste.
Per favorire la possibilità di focalizzarsi e rifocalizzarsi sulla survey, le domande devono essere semplici, concise e di immediata comprensione; le opzioni di risposta – qualora siano previste – devono coprire tutte le possibili opinioni che il target di riferimento potrebbe nutrire su un determinato argomento, in modo da non causare ostacoli o interruzioni nel flusso della conversazione. Sono da evitare opzioni di risposta che si somigliano, poiché possono generare confusione e portare all’abbandono della survey.
Ai fini di una maggiore chiarezza e coinvolgimento, non bisogna poi trascurare o sottovalutare la possibilità di sfruttare l’immediatezza degli elementi visivi e grafici che possono essere introdotti nei messaggi.
Quando possibile, è utile ai fini dell’engagement e dell’accuratezza delle informazioni raccolte prevedere delle domande a risposta aperta, così come progettare sviluppi differenti per l’indagine in base all’interazione e alle risposte di ogni singolo cliente.
Infine, è sempre fondamentale costruire e mantenere una relazione con il cliente, mostrando interesse verso i suoi pensieri e le sue opinioni, e sfruttando la messaggistica per costruire uno scambio costante e di valore per entrambi gli interlocutori.
Introdurre le survey via messaggio all’interno di una strategia strutturata di ascolto del cliente permette quindi alle aziende di mostrarsi ancora più vicine ai loro clienti e di rendere la raccolta e lo scambio di informazioni e opinioni sempre più semplici e immediati, favorendo l’elaborazione di una conoscenza della customer base arricchita e tempestivamente aggiornata.
«Utilizzare come ulteriore modalità di interazione e contatto un canale così diffuso e familiare per il cliente come la messaggistica istantanea può far aumentare la propensione a partecipare alle survey aziendali» spiega Felice Briscese di Xenialab. «Le survey via instant messaging sono particolarmente utili quando l’azienda vuole raccogliere feedback immediati e allo stesso tempo accurati dai propri clienti. La nostra piattaforma cloud per la gestione in real-time delle interazioni tra azienda e cliente su WhatsApp permette di progettare e gestire survey, interviste e sondaggi via messaggistica istantanea con vari obiettivi – analisi delle aspettative, comprensione del target e dei suoi bisogni, analisi delle principali cause di insoddisfazione, miglioramento della shopping experience, del customer engagement e della fidelizzazione. I dati così raccolti possono poi essere elaborati e organizzati in report avanzati che forniscono insights utili ad arricchire le informazioni contenute nel CRM aziendale, e a migliorare performance e competitività aziendale in funzione di KPI specifici».
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