Da quando l’attenzione dei consumatori si è fatta più volatile e difficile da ottenere, da quando i touchpoint si sono moltiplicati rendendo i percorsi dei clienti molto più articolati e complessi, e da quando l’ambiente digitale in cui le persone raccolgono informazioni e prendono decisioni si è rivelato per le aziende un terreno di scontro impegnativo e in costante evoluzione, le regole per innescare processi di engagement e fidelizzazione vincenti sono diventate più sfidanti. I clienti vogliono personalizzazione, tempestività e coerenza in ogni momento della loro esperienza, e in base alla cura e alla vicinanza che le aziende riescono a dimostrare attraverso ogni comunicazione e scambio di informazioni decidono se e con chi finalizzare i propri acquisti.
Il marketing non ha più solo il compito di suscitare entusiasmo, curiosità e desiderio, ma anche quello più complesso e delicato di conoscere il proprio target in tutte le sue sfumature, costruendo di conseguenza i propri messaggi affinché le persone (e non i loro surrogati frutto di generalizzazioni e supposizioni) possano riconoscersi in essi e instaurare con l’azienda un rapporto di fiducia e un legame intimo, fondato su un sentimento di riconoscimento reciproco, di appartenenza allo stesso mondo, di condivisione degli stessi valori.
Ma vediamo in concreto quali questioni devono affrontare le aziende per ottenere il risultato appena delineato.
Micro-momenti, tempismo e personalizzazione
La particolare natura del consumer decision journey digitale – in particolare quello che avviene tramite dispositivi mobile – richiede alle aziende di saper gestire la miriade di micro-momenti che lo costituisce coniugando predittività, tempestività e personalizzazione.
In questi micro-momenti, infatti, i clienti – mossi da una specifica necessità, curiosità o bisogno – si aspettano di trovare le aziende immediatamente pronte al loro fianco con informazioni e contenuti pertinenti e rilevanti, in qualunque stadio del funnel si trovino.
Che il marketing aziendale debba imparare a inserirsi senza soluzione di continuità nel percorso del cliente – valorizzando le intenzioni che lo animano e il contesto in cui si svolge per far vivere ai clienti esperienze rapide, soddisfacenti e senza ostacoli – lo dimostrano alcuni dati condivisi da Google a inizio anno.
Stando alle risposte del campione considerato, il 73% dei consumatori indica come elemento fondamentale nella scelta di un brand la sua capacità di comunicare con regolarità informazioni utili; il 69% dichiara che la qualità, il tempismo e la rilevanza delle comunicazioni aziendali influenzano la percezione del brand; 1 utente su 3, infine, ha acquistato da un’azienda diversa rispetto a quella preventivata come conseguenza della qualità delle informazioni ricevute nei momenti chiave del suo processo decisionale.
Il framework ABCD
Di fronte a consumatori sempre più sensibili alla qualità della personalizzazione messa in campo dalle aziende, desiderosi di trovare un’immediata gratificazione ai loro bisogni e desideri, molto più rapidi che in passato nel prendere decisioni grazie alla possibilità di svolgere ricerche via internet (come sostenuto dal 60% dei consumatori digitali interpellati da Google), il marketing aziendale deve seguire delle linee guida ben precise se vuole riuscire a intercettare e mantenere l’interesse del target a cui si rivolge.
Uno strumento utile per orientare e strutturare il processo creativo, secondo Google, è il framework ABCD, dove le singole lettere stanno per attract, brand, connect, direct. Operare all’interno di questa cornice quando si progetta una campagna marketing permette di non tralasciare nessuno dei quattro elementi fondamentali per conquistare i consumatori digitali: la capacità di attrarre l’attenzione con contenuti di qualità, di presentare il brand in modo tempestivo, accattivante e utile (ricordiamo il valore del functional storytelling, ovvero la comunicazione mediante contenuti marketing di benefici concreti, tangibili e misurabili per il cliente), di creare una connessione emotiva tra azienda e cliente e di invogliare quest’ultimo a compiere un’azione specifica e concreta che lo avvicini ulteriormente all’azienda o al momento dell’acquisto vero e proprio.
Secondo alcune ricerche, gli annunci conformi al framework ABCD hanno maggiori probabilità di registrare un incremento del 30% delle vendite a breve termine.
Ma, per quanto questo strumento possa essere utile ed efficace, non potrà raggiungere i risultati sperati senza il supporto di dati e tecnologie intelligenti, i due elementi da cui dipendono direttamente le possibilità di personalizzazione, coerenza e tempestività delle comunicazioni aziendali su ogni canale e touchpoint.
Le buone idee non bastano: servono i dati
Quando oggi si parla di accuratezza delle informazioni e di personalizzazione è bene precisare che non ci si riferisce più solo all’utilizzo dei dati demografici e alla costruzione di profili generici, spesso frutto di supposizioni e generalizzazioni senza spessore né ricchezza di sfumature.
I clienti ormai sono più propensi a relazionarsi con aziende in grado di cogliere, rappresentare e adattarsi alla complessità della società di cui fanno parte, seguendo il continuo processo di cambiamento e crescita delle persone connesso all’emergere di nuovi interessi, necessità ed esperienze. Più questa vicinanza viene consolidata, più le relazioni saranno profonde e stabili.
Attraverso l’utilizzo di strumenti di ascolto dei clienti e di analisi dei loro comportamenti, delle loro intenzioni e del loro sentiment, le aziende devono raccogliere il maggior numero possibile di dettagli relativi alle differenti passioni, bisogni e interessi del proprio target di riferimento.
Questi dati devono poi essere messi a sistema e utilizzati per plasmare comunicazioni su misura, più efficaci e rilevanti perché più personali, da presentare al momento giusto ai clienti grazie alle funzionalità di orchestrazione, targettizzazione e analisi in tempo reale abilitate dall’intelligenza artificiale.
«Instaurare un rapporto solido con i propri clienti in un ambiente digitale in cui pullulano sollecitazioni, touchpoint e informazioni è un compito complesso e sfidante, ma non impossibile» dichiara Vittorio D’Alessio, sales director per l’Italia di Infobip.
«La chiave per realizzare campagne marketing efficaci è l’unione e il reciproco rafforzamento di creatività umana, dati e tecnologia. Più si è in grado di mostrarsi vicini al cliente e sensibili a ciò di cui ha bisogno in ogni specifico momento del suo percorso, maggiori sono le possibilità di fare breccia nella sua attenzione e diventare una stella fissa in base alla quale orientare ricerche e decisioni nell’affollato e mutevole ambiente digitale. Le piattaforme per la gestione delle campagne marketing e per il customer engagement omnicanale supportano le aziende nello sforzo di cogliere ogni sfumatura del cliente e di plasmare in base a esse le proprie comunicazioni, garantendo rilevanza lungo l’intero customer journey» prosegue D’Alessio.
«Questo è possibile grazie a funzionalità di personalizzazione che sfruttano i dati di profilo e di comportamento disponibili, insieme alle informazioni relative alla fase del percorso in cui si trova il cliente, per garantire coerenza e un maggior valore aggiunto. Anche le funzionalità di automazione giocano un ruolo chiave, permettendo di attivare le interazioni in più fasi, a seconda delle azioni e del comportamento del cliente. La customer experience» conclude D’Alessio «ha ormai la stessa importanza di prodotti e servizi: non è più possibile conquistare in modo duraturo un cliente senza che ciascuna comunicazione, su ogni canale e touchpoint, risulti utile, empatica, fluida e piacevole».
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