A maggio 2026 l’indice ISTAT sulla fiducia dei consumatori italiani si è fermato a 93,4 punti, contro i 96,8 di gennaio. Il dato, diffuso dall’Istituto a fine maggio, fotografa un clima ancora prudente verso i consumi, che si riflette anche nel modo in cui le persone accolgono le comunicazioni commerciali delle aziende.
Il calo della fiducia ha una ricaduta diretta sulle email automatiche che oggi rappresentano gran parte della comunicazione tra brand e clienti: messaggi di benvenuto dopo un’iscrizione, promemoria per i prodotti lasciati nel carrello, aggiornamenti periodici, sollecitazioni verso i clienti inattivi. Si tratta di comunicazioni pensate per accompagnare le fasi di pre e post-acquisto, ma che in un contesto di minore fiducia rischiano sempre più di apparire impersonali.
Perché i messaggi standard perdono efficacia
Le email automatiche nascono per raggiungere un pubblico ampio attraverso testi preimpostati, un metodo efficiente quando la fiducia verso i brand è alta. In una fase di maggiore cautela, però, lo stesso schema diventa un limite: chi legge riconosce rapidamente un messaggio inviato a tutti e ne riduce il valore percepito. Secondo Active Powered, che in Italia rappresenta ActiveCampaign e affianca oltre 1.200 imprese nella gestione della marketing automation, un uso poco attento dell’intelligenza artificiale generativa nella scrittura di questi testi accentua il problema, perché tende a uniformare tono e linguaggio producendo comunicazioni corrette ma intercambiabili tra loro. Il risultato, secondo l’azienda, è una comunicazione piatta che indebolisce la relazione con il cliente invece di rafforzarla.
Il tema non riguarda solo la percezione dei singoli messaggi, ma il valore stesso dei brand. Il Kantar BrandZ Most Valuable Italian Brands 2026 registra una crescita del 6% del valore complessivo dei 40 maggiori marchi italiani, arrivati a 129 miliardi di dollari. A incidere su questo risultato, secondo l’analisi, non è la quantità di comunicazione emessa dalle aziende ma la loro capacità di restare rilevanti agli occhi del pubblico, distinguendosi attraverso una proposta riconoscibile e coerente con i bisogni reali dei consumatori.
Meno standardizzazione, più personalizzazione
Diverse aziende stanno muovendosi nella direzione opposta ai messaggi uguali per tutti, spostando parte della comunicazione su canali percepiti come più diretti, SMS, WhatsApp, e in alcuni casi un parziale ritorno alla carta stampata. Il cambiamento più significativo riguarda però la logica di personalizzazione: invece di un messaggio unico per l’intera base clienti, i percorsi di comunicazione vengono costruiti sui comportamenti individuali. Chi visualizza più volte lo stesso prodotto riceve contenuti mirati su quel prodotto; chi consulta il supporto clienti su un argomento specifico riceve un follow-up coerente con quella richiesta; chi ha appena completato un acquisto riceve, oltre all’assistenza post-vendita, suggerimenti per consumi o acquisti complementari.
Per Roberto Tarzia, COO e co-founder di Active Powered, in una fase di minore fiducia le persone alzano le difese e scartano in pochi secondi un messaggio percepito come generico o burocratico, indipendentemente dalla qualità del prodotto che promuove. Costruire fiducia, secondo Tarzia, richiede oggi una reale conoscenza del cliente e coerenza tra ciò che un’azienda comunica e il modo in cui lo comunica, così che il messaggio venga percepito come autentico e non come un invio automatico standard.
La sfida per le aziende, quindi, non è aumentare il volume dei messaggi automatici ma renderli nuovamente rilevanti per chi li riceve. Uno spostamento dalla quantità alla qualità della relazione che appare destinato a orientare le scelte di comunicazione dei prossimi mesi, in un contesto di fiducia dei consumatori ancora sotto i livelli di inizio anno.
