Quasi un consumatore italiano su due è disposto a condividere i propri dati personali con brand e retailer, a condizione di ricevere in cambio sconti o promozioni concrete. È quanto emerge da The State of Shopping 2026, il report annuale di Shopfully, tech company italiana attiva nel drive to store, realizzato a marzo 2026 su un campione di 6.605 persone in otto Paesi europei.
Secondo i dati raccolti, il 49% degli italiani si dichiara aperto allo scambio dati-valore, una quota nettamente superiore alla media europea, ferma al 29%. Accanto a questa disponibilità, però, l’indagine registra anche una polarizzazione netta: quasi tre italiani su dieci (29%) rifiutano qualsiasi condivisione dei propri dati. Una parte dei rispondenti, inoltre, subordina il consenso a garanzie precise, come la trasparenza sull’utilizzo delle informazioni o la possibilità di revocare facilmente l’autorizzazione concessa, entrambe indicate dal 17% del campione.
La pubblicità personalizzata divide il pubblico italiano
Il report evidenzia anche un rapporto ambivalente con la pubblicità personalizzata. Se il 51% degli italiani la giudica positivamente, oltre un terzo (36%) la percepisce come invasiva o la evita attivamente. Il dato, secondo Shopfully, indica che la personalizzazione genera valore solo quando è effettivamente pertinente al percorso d’acquisto, mentre rischia di produrre rigetto quando i contenuti non rispondono a esigenze concrete.
Sul fronte della pubblicità in generale, il 55% degli italiani la considera utile quando permette di scoprire promozioni altrimenti sconosciute: una quota inferiore alla media europea (59%) e distante da Paesi come Francia (70%) e Romania (73%), a conferma di un pubblico italiano più selettivo. Il 22% dei rispondenti apprezza inoltre i messaggi costruiti sui propri bisogni specifici, mentre il 19% valorizza i contenuti utili alla pianificazione degli acquisti.
Marco Durante, Global VP Sales & Marketing di Shopfully, ha commentato che l’apertura degli italiani alla condivisione dei dati, superiore alla media europea, dimostra l’esistenza di una disponibilità concreta a costruire un rapporto con brand e retailer basato sullo scambio di valore. Durante ha aggiunto che, quando quasi un consumatore su due è pronto a condividere le proprie informazioni in cambio di offerte più rilevanti, trasparenza, controllo e utilità diventano elementi decisivi per il consenso. Per retailer e brand, ha concluso, la sfida è evolvere da una logica di semplice esposizione pubblicitaria a un ruolo attivo nel processo decisionale del consumatore.
