Il tema della preferenza dei clienti per il messaggio rispetto ad altre forme di contatto con le aziende, che abbiamo approfondito anche nell’articolo Messaging canale preferito: dati e strategia per la rilevanza sui canali, è stato il punto di partenza di un Focus Tech organizzato in collaborazione con Marketing Automation Academy e Mitto, dedicato al canale RCS.
Cos’è RCS e perché non è “un SMS nuovo”
RCS, Rich Communication Service, è uno standard di messaggistica mobile ideato da Google nel 2008 e rilanciato ufficialmente nel 2016, ma diventato di adozione massiva sul mercato italiano solo negli ultimi due anni circa. Paolo Confortini della Marketing Automation Academy ha tenuto a chiarire un equivoco comune: “Non voglio presentarlo come un nuovo SMS o un sostituto delle SMS. Sono due cose diverse, hanno funzionalità diverse, hanno caratteristiche diverse, e dobbiamo guardarli per come possiamo utilizzarli, ognuno nel modo corretto, all’interno della nostra customer experience omnicanale”.
Rispetto all’SMS, RCS introduce un mittente certificato, riconoscibile da un badge blu approvato sia da Google sia dall’operatore mobile, informazioni di business consultabili (numero di telefono, sito web), contenuti ricchi come immagini, video e caroselli, e soprattutto la ricevuta di lettura oltre a quella di consegna.
Come ha spiegato Filippo Percario di Mitto, questo cambia il valore del canale dal punto di vista operativo: con l’SMS un’azienda sa solo se il messaggio è arrivato; con RCS sa anche se è stato letto, un’informazione decisiva per orchestrare i passaggi successivi di una campagna, ad esempio in ambito loyalty. Percario ha inoltre sottolineato un vantaggio in termini di sicurezza: un canale RCS con un determinato brand può essere attivato solo tramite un aggregatore autorizzato dal brand stesso, il che rende il canale non impersonabile, a differenza dell’SMS, più esposto a fenomeni di spoofing e scam.
Attenzione a caratteri ed encoding
Uno dei punti pratici emersi riguarda la gestione dei caratteri. L’SMS consente fino a 160 caratteri, ma scende a 70 se il messaggio contiene caratteri non standard, ad esempio arabo, greco o cirillico, con il rischio di dover pagare più SMS concatenati per un singolo invio. RCS, ha spiegato Percario, arriva fino a 1.000 caratteri e gestisce l’encoding in modo diverso, ma la stessa attenzione va riservata ai campi dinamici (come nomi lunghi) che possono far superare inaspettatamente i limiti di caratteri e, di conseguenza, il budget previsto per la campagna.
Come scegliere il canale giusto
Per quanto riguarda la scelta tra SMS, RCS e WhatsApp occorre tenere presente sia il budget a disposizione sia i casi d’uso. Percario ha spiegato che WhatsApp resta il canale più costoso ma anche il più efficace per conversazioni continuative con storico in chat. Un caso citato è quello delle catene di concessionarie auto, che inviano foto e video delle riparazioni via WhatsApp per rendere trasparenti i costi e prevenire contestazioni, un investimento minimo rispetto a riparazioni da migliaia di euro.
RCS si colloca in una posizione intermedia: più competitivo di WhatsApp sul pricing, arriva nella stessa inbox dell’SMS e aggiunge elementi visivi e conversazionali che l’SMS non ha. L’SMS resta la scelta per comunicazioni brevi, universali e immediate, come le OTP di conferma ordine. Confortini ha riassunto così la logica dal punto di vista del marketing: SMS per immediatezza e universalità, WhatsApp per la conversazione strutturata e continuativa, RCS per aggiungere ricchezza visiva restando nella stessa inbox ad alta rilevanza dell’SMS.
I casi d’uso: dal retail al B2B
Il retail è stato indicato come il settore con l’applicazione più completa del canale, dall’onboarding del cliente e verifica del numero di telefono fino alle campagne di auguri di compleanno, alle edizioni speciali e ai programmi fedeltà. Percario ha spiegato che il retail è destinato a fare da apripista non solo per la ricchezza dell’esperienza che il canale consente, ma anche perché i brand retail cercano costantemente nuovi modi per aumentare l’ingaggio con il cliente. Ha aggiunto che l’obiettivo di Mitto, a livello globale, è portare tutti i clienti, indipendentemente dal settore, B2B incluso, ad adottare il canale ovunque sia disponibile.
Il riferimento al B2B non è marginale: secondo Percario, anche le aziende che vendono ad altre aziende partecipano a fiere ed eventi, e in quei contesti si trovano comunque a comunicare con una persona, non con un’entità astratta. Dietro ogni contatto B2B, in altre parole, resta un essere umano la cui esigenza di sentirsi coinvolto non cambia rispetto a quella di un consumatore finale, motivo per cui, secondo Mitto, l’accesso a canali ricchi come RCS non dovrebbe essere una prerogativa del solo B2C.
Il nodo iOS e la copertura in Italia
Un punto centrale della conversazione ha riguardato la disponibilità geografica del canale. RCS non è ancora disponibile in tutti i paesi a livello globale. In Europa, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito dispongono già di copertura RCS sia su Android sia su iOS, così come il Nord America. In Italia, invece, il canale è al momento attivo solo su dispositivi Android: gli operatori mobili italiani stanno lavorando per estenderlo anche a iOS. Percario ha comunque offerto un dato concreto: anche senza la copertura iOS, circa il 52% dei messaggi RCS inviati dai clienti Mitto in Italia risulta comunque recapitato.
Dove il dispositivo non supporta RCS, il sistema gestisce automaticamente il failover verso SMS o WhatsApp, a seconda della configurazione scelta dal cliente. Sul pricing, RCS viene addebitato per messaggio consegnato e non per messaggio inviato, a differenza dell’SMS, con tariffe che variano in base alla tipologia (Basic o Rich) e restano generalmente competitive rispetto a WhatsApp, pur con un costo leggermente più alto nei mercati dove è già garantita la copertura iOS.
Le prospettive per i prossimi anni
Guardando ai prossimi due o tre anni, Percario si aspetta un duplice sviluppo: da un lato la crescente integrazione di RCS nelle piattaforme SaaS di marketing automation, che già oggi permettono di creare template dedicati; dall’altro il progressivo allineamento dell’Italia agli altri mercati europei sul fronte iOS. Una volta colmato questo divario, ha previsto una sostituzione più marcata verso il canale, con una copertura potenziale superiore al 90% della popolazione (esclusi i feature phone di vecchia generazione). Nel frattempo, ha sottolineato, l’interesse dei brand italiani per il canale è già solido e in crescita costante.
