Il CRM come motore della customer centricity

Nelle prime due Pillole di CX del 2026  abbiamo esplorato cosa significa davvero mettere il cliente al centro e come trasformare la customer experience in un linguaggio condiviso dentro l’organizzazione. In questa terza tappa del percorso entriamo nello specifico degli strumenti: perché le intenzioni, anche le più solide, hanno bisogno di infrastrutture che le rendano possibili.

Il CRM è uno di quegli strumenti che molte aziende già possiedono, ma che poche utilizzano davvero per quello che potrebbe essere: non un sistema per gestire campagne o archiviare contatti, ma una piattaforma capace di costruire una visione unica del cliente e di rendere la relazione con lui una responsabilità condivisa tra funzioni diverse.

Ne parliamo con Elisa Fontana, fondatrice dell’Osservatorio CRM e Senior Consultant  CRM & CX in Atlantic Technology, gruppo Engineering, che da dieci anni monitora come le aziende italiane usano, e spesso sottoutilizzano, dati e tecnologia per passare dalle dichiarazioni d’intenti a una customer centricity concreta e misurabile.

Elisa in che modo i dati raccolti nel CRM, e il CRM stesso come strumento, possono diventare il punto di avvio di una responsabilità più condivisa verso il cliente? E soprattutto: come può il CRM diventare il motore di un’innovazione concreta, capace di orientare le scelte strategiche, e non solo l’introduzione di un nuovo strumento?

Vorrei partire dalla nostra esperienza personale di clienti di tutti i giorni. Quando possiamo dire di vivere un’esperienza davvero positiva? Per esempio quando entriamo al bar e il barista ci saluta per nome, sa già cosa vogliamo e come lo vogliamo. Oppure quando si verifica un disservizio in albergo e il personale fa di tutto per rimediare. Sono esperienze che ricordiamo proprio perché positive.

Quando i clienti sono pochi, come al bar o in una piccola struttura alberghiera, i dati si gestiscono nella testa del personale, attraverso relazioni personali. Le cose si complicano quando i numeri diventano importanti: in quel caso è necessario strutturare le informazioni, tracciare le interazioni e monitorare come cambia la customer base nel tempo. Ed è qui che entra in gioco il CRM: la tecnologia che permette di costruire una visione unica del cliente.

Attenzione però: il CRM non lo fa da solo. Non basta lo strumento, bisogna alimentarlo, utilizzarlo e soprattutto interpretarlo, perché dai dati si deve saper ricavare una direzione per l’azienda. I dati sono la benzina, il CRM è il motore, ma per arrivare alla meta bisogna prima decidere dove si vuole andare. Dati e tecnologia devono quindi avere un obiettivo preciso: garantire la personalizzazione dell’esperienza per ogni cliente e gestire processi capaci di stare al passo con le esigenze di innovazione che il mercato richiede. Il CRM consente di raccogliere informazioni, conoscere e gestire i clienti, analizzare, personalizzare, automatizzare. Tutto questo si riassume in una parola sola: innovazione.

Hai parlato della vista unica del cliente che è un tema spesso sul tavolo di chi si occupa di Customer Experience L’ostacolo principale sembra essere che le diverse aree aziendali raccolgono dati per sé, spesso su sistemi differenti, e questa visione resta frammentata. Cosa può cambiare questa situazione?

Di recente mi ha colpito un dato: il 72% delle organizzazioni considera i silos di dati il problema principale nella costruzione di una customer experience efficace. Molte aziende raccolgono grandi quantità di dati, ma questi dati vivono in funzioni separate – Marketing, Sales, Customer Service, Operations – e ognuna vede solo un pezzo del cliente. Quando le informazioni sono frammentate, anche l’esperienza lo diventa.

I numeri raccontano quanto questa mancanza di integrazione pesi sul business. Un dato davvero impressionante: la mancata comunicazione e collaborazione tra Sales e Marketing, da sempre i due pilastri di una strategia CRM, genera ogni anno 1 miliardo di dollari di perdita di fatturato. Si traduce in inefficienze, lead qualificati che si perdono, opportunità di riacquisto e upselling mancate, campagne meno efficaci e un ROI complessivo più basso. La cosa interessante è che questa frammentazione spesso non viene percepita ai livelli più alti. L’82% dei CEO è convinto che Sales e Marketing siano perfettamente integrati nella propria organizzazione. Spesso non è così: c’è un divario significativo tra percezione e realtà.

Quando invece si costruisce una visione davvero unica del cliente, le cose cambiano profondamente. Cambia la qualità delle decisioni: i team non lavorano più sul proprio pezzo, ma su un cliente condiviso, con una storia e obiettivi comuni. Cambia la velocità: dati e strumenti integrati rendono i processi più fluidi, eliminano duplicazioni e riducono i tempi di risposta. E soprattutto cambia l’esperienza per il cliente stesso: non deve ripetere le stesse informazioni a reparti diversi, riceve comunicazioni coerenti, percepisce l’azienda come un’entità unica. Il risultato è maggiore soddisfazione, maggiore fidelizzazione e una relazione di valore più solida.
Come si costruisce questa visione unificata? Non è solo un tema tecnologico.  Se bastasse la tecnologia non saremmo qui a parlarne. È prima di tutto un tema di cultura e collaborazione. Quando i team iniziano a lavorare su dati condivisi, l’organizzazione smette di fare innovazione a silos e inizia a fare un’innovazione trasversale che permea tutta l’azienda. Ne guadagna la customer experience, ne guadagna la competitività.

Quindi è un cambiamento che fa bene all’azienda e contemporaneamente fa bene al cliente: se l’azienda si muove in modo più coerente, anche l’esperienza migliora. Hai accennato però al rischio di usare lo strumento in modo tattico senza costruire una relazione più completa con il cliente. Come si evita questo rischio?

Se il CRM viene usato principalmente per attivare campagne, si costruisce una customer experience tattica, non strategica e relazionale. Significa parlare ai clienti in base alle esigenze del brand, non alle loro. Le campagne partono perché bisogna spingere un prodotto, una promozione, o perché c’è un obiettivo trimestrale di fatturato — non perché quel messaggio sia rilevante per la fase in cui si trova la persona nel suo ciclo di vita. Questo approccio genera rischi concreti. La comunicazione diventa unilaterale: il brand parla al cliente, non dialoga con lui. È un approccio push, non pull. L’azienda non tiene conto delle preferenze, del comportamento, del momento specifico nel customer journey. Manda messaggi che non fidelizzano e spesso creano stanchezza e distanza dal brand.

Un CRM dovrebbe permettere esattamente il contrario: capire il cliente, non solo raggiungerlo. Governare la relazione significa accompagnarlo nel suo ciclo di vita con contenuti, leve e tempi coerenti con le sue esigenze reali. Se invece lo usiamo solo per attivare campagne, ne sfruttiamo forse il 20% del potenziale e perdiamo l’opportunità di costruire una relazione fluida, personalizzata e duratura. Una relazione,  anche nella vita, si costruisce attraverso un dialogo continuativo, non attraverso una serie di attività isolate nel calendario di marketing.
In sintesi: il CRM non dovrebbe essere uno strumento tattico, come troppo spesso accade, ma una piattaforma strategica e tecnologica per guidare il brand lungo il ciclo di vita del cliente, coerentemente con ciò che gli serve davvero.

In questi anni, però, qualcosa si è mosso in questa direzione. C’è più consapevolezza, e qualche progetto interessante comincia a vedersi. Come lo osservi dal tuo punto di vista?

Sì, decisamente. Come sai, sono dieci anni che porto avanti l’Osservatorio CRM, che monitora lo stato dell’arte del settore, sia come tecnologia sia come approccio di business. E in questi dieci anni ho visto un cambiamento significativo nel modo in cui le aziende utilizzano dati e strumenti. Il CRM sta sempre più diventando una strategia di business, orientata a gestire meglio l’esperienza cliente, la relazione e il ciclo di vita nei tre processi principali: marketing, processi commerciali e customer service.

Siamo anche di fronte a una rivoluzione che non ha precedenti recenti se non quella della digitalizzazione: l’intelligenza artificiale. Dai dati dell’Osservatorio, CRM e AI sono ancora integrati in modo prevalentemente sperimentale. Ma sono convinta che l’AI consentirà alle tecnologie CRM di diventare strumenti capaci di amplificare enormemente la personalizzazione e la capacità delle aziende di gestire la relazione con il cliente. Un po’ come il barista che, quando entri, sa già quello che vuoi e come lo vuoi.

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