Parliamo da tempo dell’evoluzione del customer service, presentando alcune idee per nuove strategie. Ma come si realizzano nella pratica? L’esperienza di Ikea può dare qualche suggerimento interessante a tutte le aziende che stanno cercando di offrire un servizio clienti senza interruzioni tra fisico digitale.
Il cambiamento realizzato si evidenzia anche nel nuovo nome dell’area del Customer Service che oggi si chiama Remote Customer Meeting Point. Tutto questo all’interno di una strategia più ampia di contatto con il cliente che prevede anche l’apertura di negozi nelle città dove portare i prodotti simbolo del marchio svedese per unire in un’unica esperienza canali digitali, grandi negozi, punti di consegna e cataloghi e di considerare la relazione con il cliente senza separazioni tra i diversi momenti della scelta, acquisto, servizi e supporto. Abbiamo approfondito qualche aspetto che può essere di particolare interesse per chi volesse intraprendere la stessa strada con Francesco De Vita, Country Remote Customer Meeting Point Manager di Ikea.
Quali cambiamenti organizzativi avete affrontato per arrivare al nuovo modello del Remote Customer Meeting Point?
Nello specifico ci sono stati due cambi organizzativi sostanziali. Il primo interno alla unit Customer Service che è durato quasi due anni in cui tutti gli agenti hanno fatto un vero percorso di formazione e crescita delle competenze che ha permesso loro di incontrare i clienti in maniera diversa. Ad esempio, sono stati accompagnati verso una migliore gestione del contatto in chat o videoconferenza dopo anni di lavoro sul semplice canale telefonico.
Sono state create anche nuove funzioni che fino a qualche anno fa non esistevano, come il remote selling, che hanno dovuto ridisegnare, con l’aiuto della casa madre, processi omnicanale che prima non esistevano. È stato formato un nuovo team di Experience Design che, grazie alle migliaia di contatti che gestiamo ogni giorno, diventa una fonte di insight per tutte le aree della sede italiana. Questo team ha anche l’incarico di disegnare processi end to end nel percorso del cliente, oltre allo sviluppo e implementazione di nuovi tool per il self service.
Il secondo grande cambiamento organizzativo è esterno alla unit e coinvolge tutta l’azienda nell’adozione di un nuovo mindset omnicanale in cui il Remote Customer Meeting Point fa da driver e ambassador per raccogliere tutte le opportunità che questo nuovo modo di incontrare il cliente riesce a creare anche per gli store. Quasi il 50% degli appuntamenti remoti viene convertito in store o in ecommerce quindi è fondamentale essere allineati e coerenti per non confondere e perdere il cliente.
Hai citato gli insight che vengono raccolti, quanto è aumentata la comprensione del cliente grazie alle interazioni con il Remote Customer Meeting Point?
Direi in maniera esponenziale in quanto i dati che passano attraverso il Remote Customer Meeting Point sono clusterizzati in modo più accurato e riusciamo a mappare in maniera più precisa il journey rispetto al cliente che va solo in store e che, in molti casi, può anche non lasciare un suo contatto o riferimento anagrafico. Considerando, inoltre, che ogni interazione viene taggata per una la ragione di contatto e anche per la rilevanza su base geografica riusciamo a capire molto bene quali sono i pain point, dove possiamo migliorarci e anche dare supporto a comprendere temi di insoddisfazione che non riguardano prettamente l’assistenza clienti ma magari la qualità di un servizio o la fruibilità dell’ecommerce.
Faccio un esempio molto particolare, dal Remote Customer Meeting Point siamo riusciti a vedere sulla base delle ricerche del nostro sito o dai contatti chatbot che già dalla prima settimana di ottobre una parte dei clienti ha digitato la parola “halloween”. Questi spunti che possiamo monitorare vengono condivisi con il marketing o la parte commerciale in modo che possano fare un push ancora più mirato sulle attività o sulla calendarizzazione delle campagne.
Il cliente Ikea ha gradito questa innovazione?
I dati che abbiamo raccolto ci dicono che il 52% dei clienti che hanno acquistato da remoto, non l’avrebbe fatto senza questo servizio e il grado di soddisfazione della pianificazione da casa è del 90%.
Inoltre, abbiamo dato l’opportunità anche a chi abita in zone lontane dai 23 store distribuiti in tutta Italia di essere guidati nei loro acquisti proprio come se fossero fisicamente nei negozi. Anche per gli acquisti più complessi come le cucine, gli strumenti che abbiamo a disposizione permettono di creare le condizioni per ricevere anche a distanza una consulenza esperienziale come in store. Ovviamente il touch and feel dello store non lo abbiamo ma la competenza dei nostri home furnishing consultant è la stessa.
Per quanto riguarda i dipendenti, come hanno vissuto questa trasformazione?
Le persone che sono state inserite nel Remote Customer Meeting Point, hanno mediamente un’anzianità in azienda di 15 anni e conoscono bene i processi interni a Ikea. Non nascondo che all’inizio abbiamo incontrato un po’ di scetticismo, ma dopo due anni riscontriamo un certo orgoglio nell’aver appreso a utilizzare strumenti digitali e una soddisfazione generale. La misuriamo utilizzando “l’Employee NPS” proprio come si fa con i clienti. L’ascolto e la formazione continua, oltre alle condizioni di lavoro che offrono la flessibilità dello smartworking, sono sicuramente i motivi principali che rendono soddisfatti i membri del nostro team.
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