Nella fase iniziale di acquisto, che sia un servizio, prodotto fisico o digitale il momento della consegna è un altro fondamentale tassello di quella che sarà l’esperienza complessiva del cliente. Le differenze tra i diversi settori sono tante, ma ciò che li accomuna tutti è la capacità di mettersi nei panni del cliente per rendere il più piacevole e memorabile possibile i primi approcci con ciò che si è acquistato o richiesto.
Che l’acquisto sia una nuova auto, un biglietto del treno o un abbonamento a un servizio on line i fattori che determinano una buona esperienza sono: la comunicazione chiara e trasparente, la cerimonia di consegna, le istruzioni per ottenere il meglio da ciò che si è acquistato, le informazioni di recesso, reso o cambio accompagnate dai contatti utili per ricevere assistenza e supporto.
Sembrano tutte cose di buon senso, ma non sempre si presta la dovuta attenzione. Fate mente locale sui vostri ultimi acquisti e vi accorgerete che ci sono dei campioni che eccellono e tanti che hanno ampi margini di miglioramento.
Perché curare la fase di consegna
Abbiamo trattato in parte questo argomento nell’articolo dedicato all’onboarding e oggi vogliamo esaminare altri aspetti che sono cruciali per la fidelizzazione. Per esempio, secondo statista la maggior parte delle applicazioni SaaS nei primi 90 giorni di utilizzo perdono fino al 95% dei loro nuovi clienti. Certo una parte può aver provato solo per curiosità, ma un’altra buona fetta non è stata accompagnata nel modo adeguato nell’apprezzare le funzionalità del prodotto, nel capirne il valore e nel prendere confidenza. Spesso in questo caso, ciò che fa desistere sono informazioni poco chiare sui diversi piani di abbonamento, sulle possibilità di recedere o di modificare il piano scelto. È un tema di comunicazione e informazione che si può affrontare riguardando tutti i passaggi, magari facendo un test con un gruppo di clienti che possono mettere in luce cosa non funziona e va migliorato.
Se pensiamo invece a un prodotto fisico, la comunicazione sui tempi di consegna e l’arrivo del pacco sono due momenti poco sfruttati per mantenere la relazione con il cliente. Non sempre viene data la possibilità di tracciare la spedizione e raramente le comunicazioni relative sono preparate immaginando lo stato di attesa del cliente. Inoltre, quando arriverà il nostro pacco con un corriere più o meno attento, come sarà il primo impatto? La confezione e ciò che l’accompagna sarà all’altezza del nostro prodotto?
Qui si tratta di curare la cerimonia di consegna. Che bello ricevere un paio di scarpe comprate on line accompagnate da un biglietto che ritrae chi ha le ha prodotte, oppure un piccolo omaggio inaspettato che ci fa sentire apprezzati, o ancora istruzioni chiare e dettagliate per trattare al meglio il nostro acquisto.
Oppure una mail di follow-up sul nostro acquisto dimostra attenzione e cura. Hai ricevuto dei farmaci acquistati on line, se ricevi una mail per verificare se le confezioni erano integre al loro arrivo, se i tempi di consegna sono stati rispettati, o se ci sono domande sull’acquisto denota che hai a cuore il tuo cliente e i tuoi prodotti. Non tutti lo fanno.
A proposito di cerimonia di consegna, rivedere il processo può far scoprire nuove modalità che rendono protagonista il cliente. Si pensi a come sta cambiando per alcuni marchi il momento di consegna dell’auto, che magari è stata configurata e ordinata on line. Al posto del ritiro sbrigativo in officina, con il serbatoio praticamente vuoto, sono stati studiati spazi più accoglienti, e piccole attenzioni come il pieno (anche elettrico) offerto dalla concessionaria, la consegna delle chiavi pensata per accompagnare un momento che per il cliente è ricco di emozione e attesa.
Il circolo vizioso dei resi gratuiti
Il cliente va coccolato, non viziato. Il mondo dell’e-commerce sta rivedendo la politica dei resi, che sono diventati un vero e proprio flagello, sia per i costi connessi sia per il loro impatto ambientale. Agli albori delle vendite online, garantire il reso gratuito è stata una facile tattica per attirare e rassicurare il cliente. Alcuni però ci hanno preso gusto: esattamente come in un negozio fisico c’è chi si prova decine di abiti, nell’e-commerce si è diffusa l’abitudine di ordinare più capi per poterli scegliere con la tranquillità di restituire quelli scartati. Per non parlare di chi il capo lo indossa per un’occasione e poi lo restituisce come se nulla fosse. Ecco quindi le modifiche alle politiche di reso: alcuni retailer hanno deciso di far pagare la spedizione, altri consentono il reso gratuito in negozio, altri ancora offrono il reso gratuito solo ai clienti migliori.
Resta un tema delicato come ha registrato una ricerca di SAP Emarsys di inizio anno. Su oltre 2.000 consumatori quasi tre quarti (72%) mostra una maggiore fedeltà ai retailer che forniscono la possibilità di resi gratuiti e l’88% di essi ha smesso di acquistare dai retailer che hanno introdotto una politica di resi a pagamento, mentre oltre la metà degli intervistati (54%) non sceglie attivamente i retailer che addebitano un costo quando si tratta di restituire gli articoli.
Secondo lo studio “The State of Commerce in Europe 2023″ di Signifyd, la chiave sta nel mantenere politiche di reso favorevoli per i clienti migliori, prevedendo al contempo limitazioni per tenere lontani coloro che vogliono imbrogliare o approfittare del sistema. Anche da questa ricerca si ha la conferma che una buona esperienza di reso conquista il favore del 79% degli italiani, tanto che il 61% di loro smetterebbe di rivolgersi a un brand a causa di una cattiva esperienza di reso.
Istruzioni a portata di mano
Come dicevamo all’inizio, la consegna fisica o digitale di un prodotto o servizio è un momento da sfruttare per comunicare con il cliente inserendolo nel mondo nel marchio e dandogli tutti gli strumenti necessari per godere dell’acquisto e fare in modo che possa trarre tutto il valore possibile.
Un’etichetta con i numeri da chiamare per emergenza per elettrodomestici, macchine e altri strumenti può essere utile per evitare di dover fare la caccia al tesoro in caso di guasti o di necessità di supporto.
Informazioni chiare e dettagliate per recedere da un contrattodi abbonamento possono sembrare poco convenienti, ma trasmettono fiducia sulle capacità dell’azienda di rispondere alle aspettative del cliente. Nasconderle è solo scaramanzia con effetto controproducente quando il cliente deve scovarle da solo in pagine nascoste.
Informazioni sulla manutenzione dei capi acquistati per farli durare nel tempo, se disponibili anche i riferimenti per il servizio di riparazione, si possono inserire nel pacco per rendere più completa l’esperienza.
Per quanto riguarda le istruzioni d’uso, purtroppo per migliorare i propri processi ormai si allegano interi libri multilingue. Si ottimizza certamente la preparazione delle confezioni ma si sposta sul cliente l’onere di sfogliare le pagine per trovare la propria lingua e si consuma inutilmente carta. Forse inserire solo un memorandum dei primi passaggi chiave e inserire un QRcode che rimanda velocemente a istruzioni on line può essere una soluzione equilibrata. Va da sé che il linguaggio delle istruzioni va curato con attenzione per renderlo semplice e comprensibile a tutti.
COMMENTI