Oggi le aziende si rivolgono a un vasto e differenziato universo di clienti, dalle poche centinaia fino a milioni in tutto il mondo. Conoscere ognuno di essi personalmente non è fisicamente concepibile, ma con l’aiuto di strumenti tecnologici è possibile far sentire ognuno di loro come se comprendessimo ciò di cui hanno bisogno, come se sapessimo in che modo aiutarli e soddisfare le loro aspettative.
Le aziende di successo sanno che il segreto per garantire un’esperienza straordinaria ai clienti va oltre la semplice vendita di prodotti o servizi. Richiede un impegno costante nel capire appieno i clienti, superare le loro aspettative e anticipare i loro bisogni. Occorre investire tempo e risorse nella costruzione di un’organizzazione operativa che permetta a ogni area di restare sempre sintonizzata con i clienti. Fino ad arrivare ad un approccio proattivo, basato sulla capacità di individuare trend emergenti o problemi ricorrenti e di agire in modo tempestivo.
Una cultura customer centrica
Orientarsi verso il customer success vuol dire cambiare la cultura aziendale. Non si tratta di un’attività sporadica o di una funzione specifica, ma di un processo continuo che coinvolge ogni area dell’azienda. L’obiettivo è portare tutti i team a contribuire alla creazione di valore per il cliente, agendo sempre nel suo interesse e suggerendo continuamente miglioramenti che possano favorire lo sviluppo della relazione.
La capacità di avere interazioni proattive e pertinenti con ogni cliente favorisce un senso di esperienza condivisa e comunità che si traduce nella creazione di relazioni significative e durature, ottenendo successo e fidelizzazione. A questo risultato si arriva con un’operatività ben strutturata, in cui ogni area è allineata e coinvolta nella creazione di un’esperienza straordinaria. In cui ogni persona non si limita a reagire ai problemi, ma agisce per superare le aspettative dei clienti.
Dati, processi e strumenti
Nella serie di articoli dedicata alla customer intelligence abbiamo visto come l’analisi dei dati dei clienti ci fornisca tutta la conoscenza necessaria a creare contenuti pertinenti e coinvolgenti in ogni momento della relazione e ad agire in modo proattivo. La tecnologia, in questo contesto, gioca un ruolo decisivo perché, oltre ad abilitare l’uso dei dati, è lo strumento che permette di gestire i diversi touchpoint e canali. L’adozione di strumenti tecnologici adeguati contribuisce anche alla diffusione della cultura customer centrica e dà corpo alle strategie di customer success.
In generale, l’analisi delle strategie adottate da numerose aziende evidenzia che la gestione centralizzata e integrata dei dati e delle relazioni con i clienti, insieme alla promozione della comunicazione interna, alla condivisione di valori e obiettivi aziendali e all’implementazione oculata degli strumenti tecnologici più adatti alle esigenze del business e alle necessità del nostro pubblico di riferimento, rappresentano la combinazione più efficace per raggiungere gli obiettivi del customer success.
Conoscere il cliente
Come si diceva, il primo passaggio indispensabile è avere una conoscenza approfondita dei clienti. In questo compito vengono in aiuto i sistemi CRM o le Customer Data Platform che raccolgono dati demografici e di acquisto e, nelle forme più avanzate, permettono di integrare anche i dati provenienti da altri strumenti che indagano le diverse interazioni.
Come emerge dall’8° edizione dell’Osservatorio CRM, le aziende italiane ancora non sanno sfruttare in modo completo le informazioni che vengono raccolte durante tutto il ciclo di vita del cliente, perdendo così opportunità di crescita.
Grazie ai dati demografici si possono ottenere indicazioni sulle tendenze e le preferenze dei clienti. I dati di acquisto indicano quali sono i prodotti o i servizi più popolari, la frequenza degli acquisti e il loro valore medio. Con le funzionalità di analisi si possono creare cluster, correlazioni, distribuzioni demografiche, segmentare la customer base e creare profili dei clienti. Oltre all’analisi descrittiva e diagnostica, con le nuove funzionalità basate sull’intelligenza artificiale si possono effettuare anche analisi predittive per comprendere l’evoluzione di ciascun profilo, gestire ogni interazione in modo personalizzato e monitorare il progresso dei clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi.
Comprendere il cliente
Per comprendere i comportamenti dei clienti occorre poter analizzare ogni fase del customer journey e verificare in modo puntuale tutti i canali che vengono utilizzati. Per questa attività si utilizzano strumenti per il customer journey mapping che visualizzano in tempo reale i touchpoint su cui intervenire per rendere più semplice l’uso del prodotto o servizio. Con il monitoraggio in tempo reale del comportamento dei clienti, possiamo rilevare tempestivamente segnali utili per capire il sentiment e le intenzioni di un cliente in un determinato momento e intervenire in modo mirato prima che venga espressa una lamentela, inoltrata una richiesta di supporto o cercate informazioni aggiuntive. Dall’analisi dei dati di navigazione sul sito web e di utilizzo dell’app si ottengono informazioni sulle aree più utilizzate, le funzionalità più gradite e quelle che vanno perfezionate. La raccolta costante dei feedback dei clienti, diretti e indiretti, mette in grado di identificare gli elementi sui quali agire per rendere il prodotto o il servizio ancora più adatto alle aspettative.
L’analisi dei dati aiuta a sviluppare capacità predittive e proattive che portano l’esperienza del cliente a un livello superiore.
Interagire con il cliente
L’integrazione di una strategia di customer success comprende anche la gestione dei contenuti, ottimizzati in modo che ogni cliente possa accedere immediatamente alle informazioni più rilevanti per migliorare la sua esperienza di acquisto e utilizzo. Questo si traduce nell’implementazione di knowledge base, sistemi di gestione dei contenuti e strategie di marketing incentrate sui clienti. Anche in questo caso la raccolta sistematica dei dati sulle attività ricorrenti, i contenuti più apprezzati, gli interessi e valori espressi permette di migliorare continuamente la qualità della comunicazione.
Nell’ambito delle strategie di personalizzazione gli strumenti di marketing automation sono utilizzati per inviare messaggi mirati in base alle interazioni dei clienti, al loro comportamento e agli acquisti precedenti. Questi strumenti possono automatizzare il processo di onboarding, fornire suggerimenti o consigli utili e inviare promemoria o aggiornamenti importanti.
Verificare e monitorare
Per poter essere certi di essere nella giusta direzione e di avere le informazioni adeguate a modificare se necessario la rotta, si può contare su strumenti di monitoraggio, come le piattaforme di Customer Success management che analizzando il Customer Health Score
possono misurare l’efficacia delle azioni, prevedere i comportamenti futuri e dare suggerimenti per le interazioni successive. Si tratta di software altamente specializzati che analizzano i dati per dare una visione completa delle esperienze vissute dai clienti.
In genere si far ricorso al Customer Health Score per scoprire i clienti più coinvolti che generano maggiori entrate, per individuare opportunità di up selling, per identificare il tasso di abbandono, conoscerne i motivi per avere la possibilità di prevenire, conoscere quali azioni stanno funzionando e quali no per rivedere i piani e migliorare il prodotto.
Collaborare e comunicare
Se tutta organizzazione deve avere a cuore le aspettative e esigenze del cliente, occorre distribuire in tempo reale le informazioni che possono essere utili per rendere coerenti le azioni e i messaggi che si inviano al cliente. Per questo scopo si utilizzano le piattaforme di comunicazione interna come le chat aziendali, i sistemi di ticketing o le piattaforme di messaggistica. Gli strumenti di collaborazione vengono utilizzati per abbattere i silos tra le diverse aree, mantenere una vista unica del cliente attraverso i vari processi e automatizzare i workflow. In questo modo l’intera organizzazione può operare perseguendo la stessa finalità: raggiungere il successo del cliente e dell’azienda.
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