“L’assistenza al cliente non può più essere considerata di responsabilità solo del Customer Service ma deve essere qualcosa di pervasivo all’interno di tutte le aree aziendali” afferma Domenico Rossi, Regional Sales Director di Salesforce indicando il cambiamento culturale prodotto dalla sempre maggiore consapevolezza che i processi aziendali vanno costruiti intorno alle esigenze del cliente.
Per questo motivo il customer service è diventato negli ultimi anni un tema in evidenza per i top manager, che lo considerano il motore delle relazioni di fiducia che stanno alla base della fidelizzazione dei clienti. Sono tre gli aspetti in particolare che vengono tenuti maggiormente in considerazione: la soddisfazione dei clienti, la capacità di risolvere velocemente i problemi e l’influenza dell’esperienza dei dipendenti, l’employee experience, sull’esperienza dei clienti.
Per tutti e tre gli aspetti la tecnologia è di particolare aiuto perché può abilitare le funzionalità che rendono più semplice il governo dei canali, l’accesso ai dati dei clienti e il lavoro degli operatori dei contact center.
Il customer service guida le strategie di loyalty
Oggi la maggior parte dei clienti – l’86% secondo Forbes – si aspetta che gli operatori siano capaci di creare connessioni emotive e vuole poter comunicare su più canali – il 73% secondo lo State of Customer Service 2021. Una bella sfida perché da una parte occorre dare agli operatori un unico strumento per seguire il cliente sul canale che preferisce e dall’altra aiutarli a sviluppare quelle capacità empatiche che rendono ogni interazione unica.
Di questo i top manager sono consapevoli considerando che ben l’85% (IDC Workforce Engagement 2021) è convinto che migliorare l’esperienza dei dipendenti abbia un impatto diretto sulla customer experience.
In effetti, il ruolo degli operatori sta cambiando molto velocemente e sta evolvendo verso la figura più complessa del consulente di fiducia, capace di ascoltare, di porre le domande migliori e di condurre conversazioni in linea con le caratteristiche del cliente.
In questa direzione, vengono di aiuto anche i sistemi automatizzati in self service, sempre più performanti nel gestire le interazioni più semplici, che liberano tempo ed energie degli operatori che possono davvero dedicarsi completamente ai nuovi compiti.
Quando il cliente interagisce con un operatore si aspetta di parlare con qualcuno che lo conosce, che sa comprendere le sue richieste e che riesce persino ad anticiparle. Questo richiede un passaggio dall’approccio classico del contact center che aveva modalità di contatto indifferenziate verso i clienti, pensate per reagire alle richieste in una prospettiva di assistenza, al nuovo paradigma che attribuisce al customer service non solo il compito di risolvere i problemi ma di guidare le strategie di loyalty, coordinandosi con le altre aree aziendali che presidiano la customer experience come il marketing, il commerce e le vendite.
Per gestire questa trasformazione occorre agire sia sulla formazione e sullo sviluppo di nuove competenze degli operatori sia sull’adozione di nuovi processi supportati da sistemi e applicazioni.
Gli ostacoli maggiori sono infatti rappresentati da tutti i sistemi legacy, dalla frammentazione dei dati in più database e da aree aziendali con processi separati e strategie di customer experience non sempre allineate tra loro.
Sul fronte organizzativo e culturale il top management dovrà, inoltre, lavorare per assicurarsi che la visione customer centrica sia davvero diffusa in tutta l’azienda, coinvolgendo nel cambiamento tutte le persone e dando strumenti collaborativi che permettano alle idee di circolare e di mantenere tutti allineati sulle strategie. Tutti i team devono essere messi nelle condizioni di creare valore per il cliente, di agire nel suo interesse e di suggerire quei miglioramenti che possono sviluppare il potenziale dell’azienda.
Le funzionalità per il nuovo customer service
Dal punto di vista delle tecnologie, secondo la già citata indagine IDC per Salesforce sono 5 le funzionalità che vengono maggiormente citate da clienti e operatori come necessarie per attivare le nuove strategie del customer service:
- la visibilità a 360 gradi di tutti i dati dei clienti,
- i sistemi di feedback e di analisi della voce dei clienti e una visibilità
- le metriche di soddisfazione dei clienti
- le metriche di misurazione delle performance
- i chatbot
La visibilità a 360 gradi dei dati dei clienti, con il supporto dell’intelligenza artificiale, permette di ottenere informazioni analitiche e suggerimenti circa le azioni migliori da intraprendere. Considerando che, come abbiamo detto, occorre vedere in un’unica prospettiva l’esperienza dei clienti e quella dei dipendenti, non possono mancare le funzionalità che permettono di gestire tutte le attività di contact center attraverso un’unica schermata. Le metriche che si possono ottenere in tempo reale da tutti i canali messi a disposizione rendono possibile continui miglioramenti della CX e nello stesso tempo gli strumenti di feedback sulle competenze e sulle prestazioni degli operatori consentono uno sviluppo personale continuo.
In questa direzione si è mossa Salesforce nel suo appuntamento annuale – Service Summit – dedicato alla gestione di tutti processi connessi con la relazione con il cliente su tutti i canali fisici e digitali. Gli interventi degli speaker hanno sottolineato la necessità di una piattaforma che condivida gli stessi dati tra marketing, vendite e customer service, in modo che tutte le persone dell’azienda ottengano quella vista unica del cliente che è alla base delle interazioni personalizzate.
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