Nel 2018 Chris Messina, la persona che due anni prima aveva parlato di commercio conversazionale per la prima volta, scrisse in un articolo che aveva sbagliato la sua previsione. Chris aveva ipotizzato un’esplosione del commercio conversazionale come naturale conseguenza del maggiore utilizzo delle app di messaggistica rispetto ai social network. Aveva individuato anche un altro punto di forza della messaggistica, il linguaggio che utilizziamo in quel contesto: “aggiungere”, “invitare”, “contattare” sono parole più vicine all’esperienza delle relazioni umane quotidiane rispetto a “comprare” o “installare”.
Quando si trovò a fare il punto della situazione, Chris prese atto di come fosse stata data prevalenza all’aspetto del commercio anziché all’aspetto della conversazione.
Nell’articolo del 2018 scrisse: “Con il senno di poi, avrei dovuto aspettare il 2020 per scrivere quel primo articolo, ma chi si mette ad aspettare il 2020?”.
Il 2020 ormai è passato e Chris non poteva certo immaginare che sarebbe stato l’anno che è stato. L’esperimento di provare a svolgere tutte le attività di relazione con gli strumenti digitali ha abituato un maggior numero di persone a conversare utilizzando le app di messaggistica, superando un tradizionale gap nell’utilizzo tra le generazioni.
Le persone hanno scoperto di poter anche scegliere quale app di messaggistica fosse più adatta a loro, e hanno iniziato ad intrattenere su questi canali le conversazioni che non potevano intrattenere fisicamente. Nell’ambito delle relazioni personali, questo sta avvenendo già da molti anni, ma in ambito delle relazioni di vendita?
Tantissimi piccoli commercianti e piccoli produttori si sono lanciati ad aprire un canale di messaggistica con i loro clienti senza preoccuparsi di attivare un account con funzionalità business. Anche molte grandi aziende, nella fretta, hanno attivato nuovi canali di messaggistica installando una app su uno smartphone aziendale affidato a qualche persona dell’azienda che, in qualche modo, sta cercando di stare dietro alle richieste che arrivano senza la possibilità di avere una visione ordinata. Alcune grandi catene del retail hanno attivato un numero per il contatto di ciascun punto vendita, con la relativa persona che risponde esattamente come se si trovasse a relazionarsi con il cliente nei locali dell’azienda.
C’è un aspetto positivo di questa adozione “disordinata” della tecnologia per il commercio conversazionale: abbiamo potuto provare direttamente cosa voleva prospettarci Chris Messina quando scelse di mettere queste due parole assieme. I clienti hanno potuto verificare che è possibile una relazione umana con una persona dell’azienda, magari quella di fiducia, anche tramite un canale digitale. L’aspetto negativo di questa adozione frettolosa è il mancato accesso a tutte quelle funzionalità che un canale digitale potrebbe mettere a disposizione, se solo si utilizzassero gli strumenti pensati apposta per le aziende, in particolare quelle che hanno un gran numero di interazioni da gestire.
La prima funzionalità di CM.com, indispensabile per un utilizzo business dei canali di messaggistica, è la possibilità per l’operatore di avere una visione di insieme di tutti i canali dove ritrovare facilmente il profilo del cliente con cui sta parlando e l’intero storico delle segnalazioni, delle azioni e delle comunicazioni intercorse. La necessità di avere un approccio omnicanale e gli strumenti adeguati per praticare questo approccio diventa cruciale nel momento in cui parliamo di messaggistica, dove ciascun cliente ha la sua app preferita di contatto. Impossibile, per le persone delle aziende, riuscire a gestire le conversazioni saltando da una app all’altra senza avere davanti le informazioni relative al cliente o la knowledge base aziendale. D’altronde, quando si trovano fisicamente, chi si relaziona con il cliente ha un gestionale a supportarlo e magari anche un viso familiare, e non necessita di mille passaggi.
La seconda funzionalità di CM.com che cambia completamente l’approccio al commercio conversazionale è quella che dà la possibilità di concludere tutta la conversazione commerciale nella sua interezza all’interno dello stesso canale. Quando non si utilizzano gli strumenti adeguati, possiamo solo scambiarci messaggi con i nostri clienti, esattamente come fanno gli utenti privati. Utilizzando una piattaforma di commercio conversazionale, invece, avremo la possibilità di gestire anche tutti gli aspetti relativi alla transazione, come un pagamento o la firma di un contratto, all’interno dello stesso canale e soprattutto mantenendo un’esperienza di conversazione uguale al resto della relazione. La differenza tra andare al checkout del carrello dell’e-commerce e andare alla cassa di un punto vendita fisico, per riprendere il punto di forza del commercio conversazionale espresso da Chris Messina.
La terza funzionalità di CM.com che rende il commercio conversazionale uno strumento per aumentare le vendite delle grandi aziende è data dalla creazione di flussi automatizzati e, allo stesso tempo, personalizzati. L’automatizzazione sembra una contraddizione rispetto alla ricerca di umanità di un approccio conversazionale. In realtà, ci sono molte interazioni ripetitive che possono essere automatizzate con soddisfazione del cliente, se implementate con un’attenzione alla personalizzazione del messaggio, esattamente come farebbe una persona. Ad esempio, una notifica di spedizione o un avviso relativo a un particolare prodotto possono essere impostati in modalità automatica e allo stesso tempo personalizzata, senza che l’esperienza di conversazione del cliente sia meno soddisfacente. L’aspetto a cui fare attenzione è non interrompere il flusso della conversazione, anche quando si utilizzano messaggi automatici e si cambia eventualmente canale. Se il cliente può sempre utilizzare il suo canale preferito e la persona dell’azienda è messa in condizione di entrare nella conversazione in qualunque momento, come nel caso di questa funzionalità, l’automazione è un ottimo alleato per aumentare le vendite grazie ai canali conversazionali.
Una ricerca recente ha chiesto ai clienti come sarebbe cambiata la loro propensione all’acquisto se fosse stata messa a loro disposizione la possibilità di contattare l’azienda tramite app di messaggistica. Da questa ricerca è emerso che il 75% dei clienti sarebbe propenso ad acquistare di più se potesse avere una conversazione commerciale con l’azienda tramite canali digitali. Gli stessi clienti chiedono che vengano utilizzate le possibilità di personalizzazione che il digitale offre alle aziende, visto che solo il 22% risulta essere soddisfatto dal livello attuale. Insomma, visto che siamo su un canale digitale, i clienti vogliono che le aziende ne utilizzino tutte le potenzialità per sentirsi riconosciuti e poter avere una conversazione naturale con una persona dell’azienda sulla propria app di messaggistica preferita.
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