I consumatori italiani scelgono sempre più spesso i canali digitali per fare acquisti, ma continuano ad attribuire un valore importante al negozio fisico e chiedono maggiore affidabilità su consegne, sicurezza dei dati e trasparenza nell’uso dell’intelligenza artificiale. È quanto emerge dall’ultima ricerca SOTI sul settore retail, condotta su un campione di 13.000 consumatori in 11 Paesi, tra cui per la prima volta Italia e Spagna, di cui 1.000 intervistati in Italia.
Lo shopping online viene scelto per la comodità del percorso d’acquisto (56% in Italia) e per i prezzi più convenienti (51%), oltre che per la maggiore disponibilità dei prodotti (44%). Il negozio fisico resta però centrale per il 67% degli italiani, che preferisce vedere e provare gli articoli di persona, anche per una percezione di minore rischio di reso (32%). A livello globale, il 90% dei consumatori dichiara di acquistare ormai sia online sia in negozio, segno che i due canali sono percepiti come complementari più che in competizione.
Negozio fisico: tecnologia sì, ma senza sostituire il personale
Tra le tecnologie più diffuse nei punti vendita, le casse self-service guidano l’adozione a livello globale, seguite dal Wi-Fi ad alta velocità, ritenuto importante per supportare pagamenti rapidi, scansioni e utilizzo delle app retail. Buoni livelli di utilizzo anche per carrelli intelligenti e sistemi di pagamento mobile, mentre soluzioni più sofisticate come fitting room virtuali, casse RFID e riconoscimento facciale restano ancora di nicchia.
Nonostante i progressi tecnologici, una quota significativa di consumatori continua a cercare l’interazione diretta con il personale, ritenuto utile soprattutto per trovare rapidamente gli articoli e risolvere richieste come resi o domande sui prodotti. L’indicazione che emerge è chiara: l’innovazione digitale funziona meglio quando affianca, e non sostituisce, il contatto umano.
Personalizzazione in crescita
La richiesta di esperienze personalizzate è in aumento sia online sia in negozio rispetto al 2025. I consumatori apprezzano in particolare i suggerimenti basati sugli acquisti precedenti e le segnalazioni sulla disponibilità limitata dei prodotti. Resta tuttavia un divario tra l’interesse dichiarato per la personalizzazione e l’effettivo utilizzo delle funzionalità di intelligenza artificiale nelle app dei retailer, ancora marginale rispetto al potenziale, soprattutto tra i consumatori più maturi.
Social commerce in crescita
Il social commerce continua a espandersi: a livello globale il 21% dei consumatori ha acquistato più volte tramite social media negli ultimi sei mesi, in aumento rispetto al 18% del 2025. In Italia prevalgono però ancora le riserve: il 66% degli intervistati teme per la protezione dei dati e il rischio di frodi, mentre il 40% segnala timori legati alla ricezione di prodotti diversi da quelli mostrati online. Questi timori trovano riscontro nell’esperienza diretta: il 36% degli italiani ha riscontrato problemi nella gestione degli ordini acquistati via social e il 49% dichiara di restituire più prodotti rispetto agli acquisti effettuati tramite altri canali.
Sicurezza dei dati e intelligenza artificiale
La fiducia resta un nodo centrale dell’esperienza d’acquisto: a livello globale l’88% dei consumatori riflette due volte prima di acquistare presso retailer che hanno subito un attacco informatico e il 41% ha già vissuto un’esperienza di frode durante gli acquisti. Anche il rapporto con l’intelligenza artificiale si conferma ambivalente: se da un lato la personalizzazione è apprezzata, dall’altro il 53% dei consumatori smetterebbe di acquistare in un punto vendita se percepisse un utilizzo dell’IA per monitorare i propri acquisti, segno che trasparenza e comunicazione chiara restano condizioni imprescindibili per costruire fiducia.
Il quadro complessivo che emerge dalla ricerca indica una direzione precisa per i retailer: integrare i vantaggi della velocità e della personalizzazione tipiche del digitale all’interno dell’esperienza fisica del negozio, senza perdere il valore della relazione diretta con il cliente, e investire in trasparenza su sicurezza e uso dei dati per consolidare la fiducia dei consumatori nel lungo periodo.
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