L’intelligenza artificiale sta ridefinendo in profondità il modo in cui i consumatori scoprono, valutano e scelgono i brand online. È quanto emerge dal Digital Experience Benchmark 2026 di Contentsquare, basato sull’analisi di 99 miliardi di sessioni digitali. Il report evidenzia come la crescente influenza dell’AI stia comprimendo il customer journey: percorsi più brevi, aspettative più elevate e decisioni che si giocano in pochi secondi rendono determinanti anche miglioramenti minimi dell’esperienza digitale.
Discovery guidata dall’AI e nuovo mix di traffico
Nel corso dell’ultimo anno le fonti di traffico legate all’intelligenza artificiale sono cresciute del 632%, pur rappresentando ancora solo lo 0,2% del traffico totale nel quarto trimestre 2025. Anche se la quota è limitata, l’impatto è significativo. Le AI Overviews riducono la necessità di clic, contribuendo a un calo del traffico organico del 9%. Allo stesso tempo, gli utenti provenienti da fonti AI mostrano un’intenzione d’acquisto più elevata: i tassi di conversione sono cresciuti del 55% nell’ultimo anno, raggiungendo l’1,3%, mentre il bounce rate risulta in calo del 5%, meglio rispetto a paid e organic search. L’AI, quindi, non è solo un nuovo canale di traffico: modifica la qualità dell’audience e il livello di intenzione con cui gli utenti arrivano sui siti.
Attenzione più breve, costi più alti
Il benchmark segnala una pressione crescente sui costi di acquisizione. Negli ultimi tre anni il costo per visita è aumentato del 30%, con un +9% solo nell’ultimo anno, mentre il traffico complessivo è diminuito del 4%. Parallelamente, il tempo trascorso sui siti è sceso del 7%. In un contesto in cui la soglia di attenzione si riduce e la tolleranza verso errori e attriti è minima, anche interventi puntuali possono generare impatti misurabili. Una riduzione di 1,5 punti percentuali nel tasso di rage click può tradursi in maggiore engagement e in una pagina visualizzata in più per sessione.
Italia: retail digitale ancora sotto pressione
La ricerca dedica un focus al settore retail italiano, evidenziando una performance inferiore rispetto ad altri mercati europei. Secondo le ultime stime dell’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e della Politecnico di Milano – School of Management, nel 2025 gli acquisti eCommerce B2C di prodotto in Italia hanno superato i 40 miliardi di euro, con una penetrazione dell’online sull’intero retail pari all’11,2%, in crescita di mezzo punto percentuale rispetto al 2024. Nonostante la crescita, il commercio digitale italiano mostra criticità strutturali. Il 38,8% delle sessioni online nel retail presenta segnali di frustrazione digitale, anche se in miglioramento rispetto al 45,7% dell’anno precedente. Tra le principali cause emergono errori JavaScript (16,6%) e tempi di caricamento lenti (13,9%).Il confronto europeo evidenzia un disagio digitale più contenuto: 35,6% in Francia e 33,1% in Germania.
Anche sul fronte delle performance, il quadro è contrastato. Il traffico digitale retail in Italia registra una flessione del 3,37%. Il tasso di conversione migliora leggermente, passando dall’1,41% all’1,51%, ma resta distante dai benchmark europei: 3,69% in Germania e 2,27% in Francia.
Mobile dominante ma meno performante
L’analisi per dispositivo conferma un disequilibrio strutturale. Il mobile genera l’82,7% del traffico, ma converte solo all’1,20%, contro il 2,86% del desktop. La criticità è ancora più evidente sui nuovi visitatori, che rappresentano il 50,4% del traffico ma convertono appena allo 0,9%, segno che l’acquisizione fatica a trasformarsi in vendite. Un dato positivo riguarda il fatturato per visita, salito da 1,9 a 2,6 dollari, a indicare una maggiore qualità delle sessioni che riescono a completare il percorso di acquisto.
Conversazione, sentiment e fiducia
Il valore del brand si gioca sempre più nello spazio della conversazione. La collaborazione tra AI e operatori umani consente di risolvere il 57% delle richieste degli utenti, contro il 29% raggiunto con il solo supporto dei bot. Il sentiment diventa una metrica chiave: quando il tono della conversazione migliora durante l’interazione, la probabilità di risoluzione positiva supera il 67%, influenzando in modo diretto la percezione del brand e la propensione a tornare. Come sottolinea Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing and Partnerships Officer di Contentsquare, oggi i brand interagiscono con un pubblico doppio: utenti umani e agenti AI. In questo scenario, il successo dipende dalla capacità di individuare rapidamente i punti di attrito e di migliorare con continuità l’esperienza digitale.
Il benchmark restituisce quindi un messaggio chiaro: in un ecosistema in cui attenzione e fiducia sono risorse scarse, la precisione operativa sull’esperienza – soprattutto nel retail italiano – diventa la vera leva competitiva.
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