Quasi otto italiani su dieci hanno interagito con un Agente AI nel corso dell’ultimo anno durante la scelta di un servizio o per i propri acquisti. Eppure sette su dieci non sono ancora disposti a delegare completamente le proprie decisioni d’acquisto a un sistema automatizzato. Questa distanza tra utilizzo diffuso e fiducia piena è al centro di Customer Experience Unlocked 2026, la terza edizione dell’osservatorio annuale di indigo.ai, condotta in collaborazione con Dynata su un campione di consumatori e aziende italiane.
AI generaliste e Agenti proprietari
Nel panorama attuale convivono due categorie di strumenti AI con funzioni complementari. Gli LLM generalisti (come Claude, ChatGPT, Copilot o Gemini) accompagnano i consumatori nella fase di orientamento pre-acquisto: li utilizza il 31% degli italiani (44% tra gli under 25) prima di decidere, e il 22% anche nella fase successiva. Gli Agenti AI proprietari dei brand, integrati nei canali aziendali, entrano invece in gioco quando la relazione con il brand è già avviata: vengono interpellati prima dell’acquisto dal 12% dei consumatori a titolo informativo, per salire al 25% nella fase post-vendita, con una quota che tra i più giovani raggiunge il 37%.
La distinzione non è solo tecnologica ma funzionale: gli LLM orientano e ispirano, gli Agenti AI gestiscono la relazione nel momento in cui il cliente è già coinvolto. Due livelli dello stesso percorso, che le aziende più mature stanno imparando a presidiare in modo integrato.
Consumatori sempre più esigenti
Sul fronte delle aspettative, la direzione è chiara: gli italiani sono sempre meno disposti a scendere a compromessi quando si tratta di customer service. Quasi nove consumatori su dieci (89%) sono pronti a non confermare un servizio o ad abbandonare un acquisto se il servizio clienti non fornisce risposte esaustive, una quota in crescita rispetto all’86% del 2025. L’82% rinuncerebbe all’acquisto se le informazioni ricevute non fossero coerenti tra i diversi touchpoint – sito, call center, Agente AI – e il 69% abbandonerebbe a fronte di risposte troppo lente, rispetto al 65% dell’anno precedente.
Non si tratta solo di qualità del servizio, ma di impatto diretto sul fatturato. Il 74% degli italiani dichiara che acquisterebbe di più se potesse contare su una chat per chiedere informazioni prima di decidere: dato in netto aumento rispetto al 64% del 2025. Il 70% sarebbe incentivato da un servizio clienti efficiente e facile da raggiungere, il 67% da uno percepito come empatico e umano, il 58% da uno personalizzato, con un picco del 64% nella fascia 25-39 anni.
Le aziende riconoscono le proprie difficoltà: l’alto volume di richieste quotidiane pesa per il 78%, la gestione tempestiva di quelle urgenti per il 75%, le domande poco chiare degli utenti per il 73%. A questi si aggiungono la difficoltà nella personalizzazione dei suggerimenti (71%) e l’incoerenza tra canali (69%) — esattamente ciò che i consumatori dichiarano di non tollerare.
Più tecnologia, più canali, più processi
Di fronte a queste sfide, le organizzazioni hanno accelerato: nell’ultimo anno più della metà (55%) ha adottato nuovi strumenti per gestire le richieste in arrivo, un terzo (33%) ha aggiunto nuovi canali di contatto, il 24% è intervenuto sui processi operativi interni e il 19% ha riorganizzato il team dedicato. Solo il 12% dichiara di non aver messo in atto cambiamenti rilevanti negli ultimi dodici mesi. Per quanto riguarda l’adozione degli Agenti AI, il mercato italiano si trova in una fase di piena consapevolezza: il 28% delle aziende ha già implementato un Agente AI per dialogare con i propri clienti via chat o telefono, e un ulteriore 34% intende farlo entro un anno. A questi si aggiungono chi li utilizza già per analizzare i dati dei clienti (23%) e chi li impiega a supporto degli operatori (15%). Il 54% delle aziende mostra complessivamente un livello di maturità in consolidamento: il 42% ha già integrato l’AI in alcuni processi con obiettivi definiti, anche se su un perimetro ancora limitato, mentre il 12% si colloca su un livello avanzato, con l’AI come parte centrale della strategia.
Adozione diffusa, fiducia condizionata
Nell’ultimo anno, il 79% degli italiani ha interagito con un Agente AI durante la scelta di un servizio o per i propri acquisti. Di questi, il 41% dichiara di usarli volentieri, mentre il 38%, pur utilizzandoli, preferirebbe evitarli. Le ragioni che ne frenano l’utilizzo sono tutte riconducibili alla qualità dell’esperienza: scarsa comprensione delle richieste (68%), risposte poco accurate (67%), percezione di un’interazione impersonale (45%), procedure macchinose per arrivare alla risposta (37%). Nonostante le frizioni, gli Agenti AI sono ormai entrati nel processo decisionale: oltre la metà dei consumatori (58%) è disposta a farsi consigliare sui prossimi acquisti da un Agente AI, con una propensione che cresce al diminuire dell’età: dal 47% degli over 65 fino al 69% degli under 25.
Si tratta però di una fiducia condizionata. Gli italiani accettano di essere guidati dall’AI, ma a patto di mantenere il controllo: l’85% preferisce confermare un acquisto importante con una persona reale, l’81% tende a verificare le informazioni ricevute prima di decidere, il 76% si sentirebbe più a proprio agio se l’Agente AI spiegasse il ragionamento alla base dei propri consigli, il 59% si fiderebbe di più in presenza di suggerimenti basati su preferenze e acquisti passati.
Per la privacy il segnale è ancora più netto: solo il 7% degli italiani si fida pienamente di come le aziende trattano i propri dati quando vengono utilizzati da un Agente AI, un calo significativo rispetto al 13% del 2025. Il 37% condivide le proprie informazioni solo dopo aver verificato come vengono gestite, e quasi un utente su tre (29%) è disposto a rinunciare all’acquisto se le modalità di trattamento non vengono comunicate con chiarezza, con un picco del 41% tra gli over 65. Il quadro che emerge è quello di consumatori responsabili, disposti ad ascoltare ma non a delegare, che chiedono trasparenza in cambio del proprio assenso.
Tre aree ancora poco presidiate
La ricerca individua margini di crescita concreti in tre ambiti che le aziende farebbero bene a presidiare con maggiore decisione.
Upselling. Il post-vendita è oggi il terreno più consolidato per gli Agenti AI: oltre sette italiani su dieci li hanno utilizzati nell’ultimo anno per richiedere assistenza su prodotti o servizi già acquistati, con esigenze operative precise — dalla gestione delle spedizioni (56%) alle condizioni d’uso e caratteristiche dei prodotti (54%), dalle procedure di reso (53%) ai pagamenti (39%) fino alle disdette (33%). Eppure proprio in questo contesto emerge una lacuna significativa: solo il 49% di chi si è rivolto a un Agente AI per assistenza si è visto proporre acquisti aggiuntivi. La maggioranza non ha mai ricevuto suggerimenti di upselling. Un’occasione mancata, considerando che il cliente è già in relazione attiva con il brand.
Pre-vendita. Oltre la metà dei consumatori (54%) ha già interagito con un Agente AI prima di acquistare, principalmente per raccogliere informazioni su caratteristiche di prodotto (50%), prezzi e promozioni (37%) o disponibilità e modalità di acquisto (32%). Ma il potenziale di accompagnamento lungo il customer journey — dalla scoperta alla decisione — rimane largamente inesplorato. Le aziende che sapranno posizionarsi in questa fase con Agenti AI capaci di orientare, non solo rispondere, potranno costruire un vantaggio competitivo difficile da replicare.
Canale vocale. Il 56% delle aziende giudica ancora inferiori le risposte degli Agenti AI vocali rispetto a quelli testuali — una percezione in miglioramento rispetto al 66% del 2025, ma che segnala uno spazio aperto su un canale storicamente centrale nel customer service italiano.
Il modello che funziona: human in the loop
Al di là delle opportunità ancora da cogliere, la ricerca restituisce un quadro preciso su come le aziende più avanzate stiano strutturando il proprio approccio. L’attività per cui l’AI viene impiegata maggiormente non è quella rivolta direttamente ai clienti, ma quella rivolta agli operatori: il 52% delle aziende che hanno adottato o stanno adottando Agenti AI li utilizza per supportare il personale: per recuperare rapidamente documentazione, suggerire i passi successivi in una conversazione, ridurre i tempi di gestione. Seguono le attività più tradizionali del customer service: assistenza post-vendita su prodotti o servizi e gestione delle richieste sullo stato degli ordini, entrambe al 38%.
Sul fronte della gestione dei casi delicati, la scelta delle aziende è eloquente: la gestione dei reclami con operatore (34%) supera quella in autonomia (28%). Non si tratta di una limitazione tecnologica, ma di una scelta progettuale consapevole. Il modello ibrido, in cui l’AI gestisce il volume e le persone intervengono dove il giudizio conta, si sta affermando come lo standard più efficace, e i risultati lo confermano: chi ha già implementato Agenti AI riporta un miglioramento della customer satisfaction nel 55% dei casi, un beneficio che in fase di valutazione era stato sistematicamente sottostimato rispetto ai vantaggi operativi attesi.
“Nel mercato odierno il servizio clienti basato sull’AI non deve più essere considerato come un costo, ma come una leva di vendita concreta”, ha dichiarato Gianluca Maruzzella, CEO e Co-Founder di indigo.ai. “Chi saprà trasformare ogni interazione in valore, evitando che un’esperienza frammentata si traduca in un’opportunità persa, farà davvero la differenza.”
Il percorso è avviato
Nonostante i progressi, il 66% delle aziende ritiene che l’interazione con un Agente AI non sarà mai all’altezza di quella con un addetto umano. Un giudizio che fotografa non tanto i limiti della tecnologia quanto la complessità della relazione: costruire fiducia richiede tempo, coerenza e trasparenza. Tutti ingredienti che nessun sistema, per quanto sofisticato, può sostituire con la sola velocità di risposta. Il percorso verso le cosiddette Agentic Organization, ossia quellerealtà in cui l’AI non è uno strumento aggiunto in coda ai processi, ma un livello che li attraversa e ridisegna mantenendo le persone al centro, è ancora agli inizi per la maggior parte delle aziende italiane. Per il 29% di esse, nei prossimi due anni gli Agenti AI diventeranno una componente standard del servizio clienti; per il 26%, il ruolo degli operatori evolverà da esecutori a supervisori e specialisti. Una transizione che richiede non solo investimenti tecnologici, ma una revisione profonda di processi, competenze e cultura organizzativa.
