Siamo tornati a trattare del tema Brand & Customer Experience per approfondire cosa significa davvero integrare questi due mondi in una realtà bancaria, a partire da una trasformazione interna e culturale.
Ne abbiamo parlato con Giuseppe Conte, Head of Brand & Customer Experience di Banca Widiba, la banca digitale e di consulenza finanziaria del Gruppo Montepaschi, che ci ha raccontato come queste due dimensioni siano state unite con successo in un’unica visione. In particolare, sono emersi tre aspetti chiave. Il primo è la capacità di collaborare e dialogare anche quando si condivide un linguaggio comune, perché spesso le stesse parole assumono significati diversi. Il secondo è la spinta continua all’innovazione. Il terzo è la capacità di guardare oltre i propri orizzonti e il proprio mercato.
Il brand fa una promessa, ma poi è il cliente che verifica, nel momento in cui entra in relazione, se quella promessa viene mantenuta. Come si traduce questa dinamica in tutti i touchpoint, fisici e digitali?
Mi occupo di customer experience ormai da quindici anni e, negli ultimi anni, ho avuto l’opportunità di guidare anche il team brand. Il primo aspetto che mi sento di sottolineare sulla brand experience, ovvero l’unione tra brand e customer experience, è l’importanza di coordinare allo stesso modo, tutti i touchpoint, sia fisici sia digitali. Non è infatti possibile avere un touchpoint fisico diverso da quello digitale, o viceversa. Inoltre, come racconti anche nel tuo libro “Il potere del cliente”, il brand fa una promessa e la customer experience deve saper gestire le aspettative che sono state generate. Oggi le persone sono abituate a vedere le trasformazioni dei principali brand a livello internazionale e si aspettano questa evoluzione da tutti i brand. Il nostro obiettivo è quindi quello di creare un’armonia completa rispetto alla percezione delle persone sul brand. Sembra banale, ma non lo è, perché riuscire ad allineare brand e customer experience è tutt’altro che semplice: chi si occupa di brand potrebbe non conoscere la customer experience e viceversa. Quindi abbiamo portato la CX a un livello più alto del funnel (awareness), mentre abbiamo portato il brand più all’interno del funnel con la customer experience.
Quindi c’è un dialogo continuo tra la parte del brand e quella della customer experience. Ma quali sono state le leve più efficaci per mantenere questa coerenza nei momenti chiave delle interazioni con il cliente?
Ricordo che nel 2014, quando sono arrivato in Banca Widiba, si parlava già di customer experience, anche se erano tempi ancora acerbi qui in Italia su questo argomento. La prima leva è stata quindi l’attenzione aziendale e la seconda sono state le persone. In questi ultimi anni il team è stato poi in grado di raccogliere la sfida di far dialogare brand e CX. Spesso questi due mondi non comunicano perché, come dicevo, lavorano su livelli diversi del funnel. Metterli insieme e creare contaminazione tra competenze è stato fondamentale. Uso sempre una metafora: la brand experience è come vedere tutto da un elicottero, da un punto di vista più alto. Serve per osservare anche ciò che non gestiamo direttamente, ma che coinvolge la clientela. In particolare, in questi due anni abbiamo fatto passi molto interessanti e nel 2024 abbiamo lavorato a un nuovo posizionamento, a una nuova brand identity e alla revisione di tutti i touchpoint, fisici e digitali. Abbiamo anche ripensato cosa comunicare e come farlo, sempre partendo dai valori del brand.
A proposito dei valori, come si riesce a innovare restando fedeli alla propria identità?
Banca Widiba è nata con la vision di cambiare il concetto di banca, rendendola più semplice e vicina alle persone. La semplificazione è uno dei pilastri della customer experience. I valori non li abbiamo cambiati: li abbiamo resi più evidenti e visibili. Abbiamo messo ancora di più l’accento sull’ascolto, fedeli alla nostra identità lato consulenza finanziaria , tenendo sempre un occhio di riguardo sull’innovazione. Per farlo da sempre ci siamo ispirati molto ad altri settori: diversi nostri prodotti e servizi sono nati proprio dall’osservazione di altri mondi, dal luxury all’automotive e alle telecomunicazioni. Tutte industry che contribuiscono a creare una migliore esperienza. Per esempio, la nostra area privata è molto simile alle piattaforme on-demand, a cui ci siamo ispirati sempre con l’idea di agevolare e stupire le persone. Un altro esempio sono i nostri welcome kit, ovvero il packaging che arriva a casa della clientela con le nostre carte, simile a quello degli smartphone.
Siete nati digitali ma avete avuto sempre una forte attenzione per tutto ciò che è fisico.
Esatto, siamo nati digitali, ma il nostro approccio all’esperienza abbraccia tutti gli aspetti fisici. Anche perché gli uffici dei consulenti finanziari della Banca rappresentano un touchpoint molto importante.
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