Avere un comportamento proattivo verso i clienti vuol dire prima di tutto conoscere molto bene le loro esigenze e attese, oltre che avere ben chiaro quali sono le potenzialità del proprio prodotto o servizio.
Possiamo affermare che essere indirizzati a far ottenere al cliente il massimo valore da ciò che ha acquistato, con un approccio chiamato customer success, dovrebbe essere naturale per quelle aziende che hanno scelto di essere customer centric.
Orientarsi verso il customer success è infatti vantaggioso per ogni azienda, non solo per quelle basate sul modello di subscription. Il motivo è molto semplice, i dati di alcune ricerche mostrano che per ogni cliente che contatta l’assistenza clienti, altri 26 pur avendo un problema non lo fanno. Questi sono tutti i clienti che un’azienda rischia di perdere perché le ricerche hanno anche evidenziato che il 91% di coloro che non si lamentano semplicemente si limitano ad abbandonare.
Un’organizzazione proattiva è capace di individuare i potenziali problemi dei clienti ed eliminarli. Se fatto in modo efficace, il customer success può quindi ridurre il tasso di abbandono, migliorare la fidelizzazione e generare maggiori entrate aumentando il valore medio del cliente. Non solo, l’attività di analisi e monitoraggio, che sta alla base del customer success, permette anche di avere una conoscenza approfondita dei propri punti di forza – da utilizzare per attirare nuovi clienti – e dei punti di debolezza – da perfezionare avviando un processo di miglioramento continuo.
Cosa differenzia il customer success
Per capire ancora meglio di cosa stiamo parlando è interessante fare un confronto tra il customer success e altre funzioni aziendali più conosciute come il servizio clienti, l’account management o la customer experience. Tutte funzioni che possono coesistere e collaborare tra loro.
Per quanto riguarda il servizio clienti, la differenza fondamentale sta proprio nella proattività. Il customer service efficiente è pronto a gestire le richieste dei clienti nel minor tempo possibile e nel miglior modo possibile. Agisce quindi dopo che si è verificato un problema, mentre come abbiamo già detto il customer success cerca di anticipare e soddisfare le esigenze prima che i clienti le esprimano.
La customer experience (CX) è un’altra funzione cresciuta nell’ultimo decennio che si può confondere con il customer success. La differenza principale in questo caso sta nel fatto che i team di customer experience si concentrano maggiormente su come i clienti utilizzano un prodotto e lo visualizzano dal punto di vista del business, mentre i I team di customer success cercano di capire perché i clienti utilizzano un prodotto e utilizzano i dati (aggregati e interpretati dal team di customer experience) per aiutare in modo proattivo i clienti ad avere più successo. Il team CX quindi aggrega e analizza i feedback, decide come utilizzare gli insights che emergono e li condivide con gli altri team per fare in modo che li utilizzino per le loro attività. Anche i team di account management offrono per lo più un aiuto reattivo ai clienti che li contattano. Gestiscono i problemi dei clienti dopo che si sono presentati e lo fanno per un particolare gruppo di clienti dedicati. In genere si tratta di account di valore superiore o account che hanno il potenziale per crescere ed espandersi in modo significativo nel prossimo futuro.
Come cambiano le metriche
La differenza tra le diverse funzioni si esplica anche nelle diverse metriche che vengono utilizzate per monitorare l’efficacia del proprio lavoro. Per esempio, il customer service misura il tempo di risposta, la durata delle chiamate, verifica gli indici di soddisfazione del cliente e i tassi di risoluzione alla prima chiamata. Per i team di account management le metriche più interessanti riguardano il customer lifetime value, ovvero il valore economico che esprime ciascun cliente, il tasso di crescita organica dell’azienda e quello di abbandono, il churn rate. La funzione di customer experience sarà in particolare attenta a tutte le metriche relative all’interazione con il cliente come l’NPS, il Customer Satisfaction Score, il Customer Effort Score. Sebbene tutte queste metriche abbiano valore anche per il customer success, l’attenzione sarà più focalizzata sul Loyalty Index, sul Customer Health Score e sui costi di retention del cliente.
Quattro pilastri per un customer success efficace
Come si organizzano le attività di customer success? Sono quattro gli elementi che non possono mancare: persone, linee guida, analisi e monitoraggio, strumenti software.
Per quanto riguarda le persone, occorre formare un team dedicato scegliendo persone con diversi background lavorativi in modo da poter contare su diverse competenze e diversi punti di vista. Il compito del team è quello di accompagnare i clienti a utilizzare il prodotto o il servizio nel modo più soddisfacente possibile e coglierne tutte le potenzialità. Per fare ciò dovrà curare le cinque attività di cui abbiamo parlato nell’articolo precedente: creare gli strumenti di conoscenza, gestire il cliente lungo tutto il ciclo di vita curando in modo particolare i momenti dell’acquisizione e dell’onboarding, collaborare con le altre aree aziendali per fare in modo che il cliente abbia la stessa esperienza coerente in ogni interazione, continuare ad approfondire la conoscenza del cliente e utilizzare l’analisi predittiva per poter anticipare bisogni ed esigenze. Le linee guida si creano analizzando da una parte le caratteristiche del prodotto e dei servizi e dall’altra i bisogni e le aspettative dei clienti. Servono per essere certi che ogni attività tenga conto degli obiettivi dei clienti e dell’azienda in modo che entrambi possano procedere di pari passo nella stessa direzione. Abbiamo già avuto modo, infatti, di sottolineare il pericolo di disegnare strategie di customer experience che siano troppo onerose per l’azienda anche se soddisfacenti per il cliente, o al contrario tenere in primo piano le esigenze aziendali e creare insoddisfazione nel cliente. Le linee guida e le attività del team customer success vanno continuamente monitorate, analizzando in modo regolare i risultati ottenuti. Con le informazioni che emergono da queste analisi, tutta l’azienda può adeguare le azioni verso i clienti e migliorare i prodotti e i servizi. Infine, certamente non perché sia l’ultimo aspetto da considerare, occorre avere gli strumenti e le tecnologie adeguate per gestire in modalità proattiva le interazioni con i clienti e la loro esperienza. Sistemi di raccolta e di analisi dei dati, software collaborativi per migliorare la comunicazione interna, strumenti per la gestione dei customer journey non possono mancare. Su questo argomento ci torneremo nel prossimo articolo.
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