Con l’affermarsi, all’inizio degli anni 2000, del modello di business subscription tipico dei prodotti software as a service è nata l’esigenza di favorire il rinnovo dell’abbonamento accompagnando il cliente a utilizzare nel modo più completo possibile il prodotto. Così è nato il concetto di customer success, che Gartner definisce come un metodo per garantire che i clienti raggiungano i risultati desiderati nell’utilizzo di prodotti o servizi aziendali.
Dal mondo del software l’approccio è approdato anche in altri settori di business e il suo ambito si è allargato. Alcune ultime ricerche analizzate dal centro studi CMI presentano il customer success come la capacità di anticipare le sfide, i bisogni e le richieste dei clienti, fornendo soluzioni e risposte in modo proattivo.
È un cambiamento di prospettiva significativo rispetto al concetto di customer support che ha guidato finora la relazione con il cliente. Questo approccio reattivo si basa fondamentalmente sulla capacità di rispondere alle richieste dei clienti quando questi entrano in contatto con l’azienda.
Sulla spinta della ricerca di una sempre maggiore fidelizzazione le aziende più evolute hanno cominciato a cercare nelle informazioni sui bisogni ed esigenze dei clienti, raccolte durante le diverse interazioni, se ci fosse un modo per garantire che i clienti possano raggiungere i risultati desiderati nell’utilizzo dei prodotti o servizi aziendali. Su questo primo germoglio di proattività si sono poi innestate altre azioni rivolte ad anticipare anche le sfide, i bisogni e le richieste dei clienti.
Se il cliente ha successo, l’azienda prospera
Per adottare un approccio proattivo occorre concentrarsi sulla collaborazione con i clienti durante tutto il loro ciclo di vita, aiutandoli a trarre il massimo valore dagli acquisti effettuati e incentivandoli a condividere feedback regolari. Le strategie di customer success spaziano dall’ottimizzazione della customer experience su tutti i touchpoint, al miglioramento dei livelli di customer satisfaction, dall’innalzamento dei tassi di customer retention al consolidamento della customer loyalty e dei ricavi aziendali.
Per esempio, KPMG ha rilevato come le imprese in grado di adattarsi proattivamente alla mutevolezza dei contesti in cui operano riescono a raggiungere una flessibilità intrinseca che permette loro di cogliere con maggior facilità le opportunità del mercato e di rivolgersi ai propri clienti parlando una lingua più comprensibile, attraverso più canali di comunicazione.
In definitiva, il successo del cliente e quello dell’azienda sono intimamente interconnessi e le aziende che scelgono di concentrarsi sul customer success possono ottenere grandi risultati.
Un benchmark di Revops2 su 350 aziende di varie dimensioni e settori di attività ha rilevato che le aziende con i tassi più alti di Net Retention Revenue (NRR) hanno dichiarato di investire il 10% del fatturato nei loro team di Customer Success.
Avere un approccio orientato al customer success richiede però che tutta l’organizzazione sia rivista sulla base delle esigenze del cliente, rendendo le dichiarazioni di customer centricy una vera realtà che si concretizza nei processi, nei messaggi e nelle interazioni. Sono almeno cinque gli elementi che non possono mancare in una strategia di customer success.
Fornire strumenti di conoscenza
Accompagnare il cliente nell’utilizzo del prodotto e servizio vuol dire dargli tutti gli strumenti che gli consentano di conoscere e sfruttare tutte le potenzialità di ciò che ha acquistato, aiutarlo a risolvere in autonomia i problemi che incontra, fornirgli esempi per trovare applicazioni a cui non aveva pensato.
Per esempio, una knowledge base ben organizzata permette di trovare informazioni, soluzioni e risposte alle domande frequenti. I tutorial e gli approfondimenti aiutano a comprendere e a impadronirsi delle funzionalità del prodotto o servizio. L’assistenza in tempo reale, invece, consente ai clienti di ricevere supporto immediato attraverso chat o altri canali di comunicazione.
Le aziende che si preoccupano di fornire strumenti informativi e formativi di alta qualità dimostrano un impegno per la soddisfazione dei propri clienti e per il loro successo. In questo modo, riescono a costruire un rapporto di fiducia e di reciproca collaborazione, migliorando il loro livello di soddisfazione e aumentando la fedeltà.
Curare la customer acquisition e l’onboarding
L’attenzione proattiva al cliente si manifesta fin dai primi momenti di acquisizione e di onboarding. Informazioni corrette, promesse reali, caratteristiche descritte in modo approfondito, comparazioni tra prodotti sono tutti elementi che aiutano il cliente a fare la scelta più appropriata per i propri obiettivi. Quando si è capaci di comprendere le esigenze del cliente è possibile condurlo per mano in modo personalizzato verso il prodotto migliore per lui. In questo modo si gettano le basi per tutte le future interazioni. Fugando dubbi si evitano ripensamenti futuri, la chiarezza e la trasparenza delle informazioni previene contestazioni successive, sottolineare le caratteristiche più adeguate allo scopo del cliente crea un sentimento di vicinanza che può scaturire in una relazione di lunga durata.
Per arrivare a questo livello di proattività occorre che ci sia una completa collaborazione e vero allineamento tra le funzioni di marketing, vendite e customer service e questo lo si ottiene facendo in modo che i vari team abbiano gli stessi livelli di conoscenza dei prodotti e dei servizi e l’accesso costante alle stesse informazioni sui clienti.
Allineare la conoscenza aziendale
La coerenza nella comunicazione e nell’esperienza dell’utente è fondamentale per il customer success. Ciò significa che ogni interazione tra il cliente e l’azienda deve essere gestita in modo coerente e coordinato, al fine di assicurare un’esperienza uniforme e positiva per il cliente. Per esempio, se un cliente contatta l’assistenza clienti per un problema tecnico, deve ricevere la stessa qualità di assistenza indipendentemente dal canale di contatto utilizzato e dall’area aziendale coinvolta.. Inoltre, se il cliente ha avuto una precedente esperienza positiva con l’azienda, deve poter contare sulla stessa qualità di servizio in tutte le interazioni successive.
Promuovere la comunicazione interna significa anche favorire la condivisione di informazioni sui clienti tra i vari dipartimenti dell’azienda. L’assistenza clienti può condividere con il team di vendita le informazioni riguardanti i problemi riscontrati dai clienti, permettendo a questi ultimi di offrire soluzioni personalizzate per i bisogni dei clienti. Un reparto marketing con conoscenze approfondite sul prodotto avrà la possibilità di formulare messaggi corretti a seconda dei diversi profili dei clienti.
Conoscere in modo approfondito il cliente
Per ottenere ottimi risultati nel customer success, occorre sviluppare una conoscenza accurata del cliente. Questo significa utilizzare tutti gli strumenti che permettono di comprendere ciò a cui il cliente attribuisce valore, la tipologia di problemi che deve risolvere, i contenuti e i valori a cui risulta più sensibile. Questa conoscenza consente di offrire un’esperienza personalizzata e significativa per il cliente, senza false aspettative, lacune o incoerenze. Più la conoscenza è approfondita, più si possono anticipare le sue esigenze e soddisfarle attraverso il supporto proattivo,proponendo soluzioni personalizzate e suggerendo prodotti o servizi aggiuntivi.
Centralizzare le informazioni
Un sistema di gestione centralizzato dei dati dei clienti consente di raccogliere e organizzare tutte le informazioni sui clienti in un unico luogo. Le informazioni personali, storico degli acquisti, interazioni precedenti, feedback e commenti sui prodotti e servizi offerti possono essere analizzate con strumenti intelligenti per l’analisi predittiva per prevedere le esigenze dei clienti e fornire suggerimenti personalizzati in modo proattivo.
Nello stesso modo l’adozione di soluzioni di gestione delle interazioni omnicanale consente di mantenere una visione completa delle interazioni con i clienti e garantire risposte rapide, pertinenti e risolutive ai clienti, sia nelle interazioni gestite dagli operatori, sia in quelle automatizzate.
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