Nell’articolo Customer experience: dalla strategia alla pratica abbiamo messo in luce come l’attuazione delle strategie di customer experience richieda la definizione degli indicatori per misurare il raggiungimento dell’obiettivo.
Ogni azienda è differente dalle altre e ha obiettivi di fidelizzazione, customer experience ed engagement strettamente collegati alla propria visione del mercato, ai propri valori e al target a cui si rivolge. Per questo motivo occorre individuare in modo preciso gli obiettivi e di conseguenza cosa misurare per essere certi che le azioni messe in campo siano efficaci.
Per esempio, se parliamo di customer engagement il numero di interazioni viene a volte utilizzato come metrica su tutto il customer journey e su tutti i touchpoint. Se non si fa attenzione quando si impostano strategie come questa, si vede salire il valore della metrica di customer engagement anche quando il cliente deve contattare più volte il customer service perché il suo problema non è stato risolto!
Oppure vengono scelte metriche, come il cross-sell, l’upsell o il tasso di risposta alle campagne, che in realtà non misurano affatto i vantaggi per il cliente e la sua soddisfazione.
A questo proposito dallo studio CMI su Engagement & Fidelizzazione emerge che per raggiungere risultati eccellenti le aziende analizzano i dati relativi alle relazioni e alle interazioni con i clienti in tempo reale, su ogni canale e in ogni fase del loro percorso, per non tralasciare nessuna occasione di miglioramento e di coinvolgimento ulteriore.
Un’analisi accurata del customer engagement permette di comprendere la natura della relazione che unisce azienda e cliente, il suo grado di spontaneità, come e quanto spesso il cliente si dimostri attivamente coinvolto, ma anche di capire in che modo il customer engagement si relaziona alle vendite, alla loyalty, al fatto che il cliente sia promotore o detrattore dell’azienda.
“Secondo Forrester circa l’86% delle aziende non trae un vantaggio significativo dai propri investimenti in programmi di CX” spiega Corrado Pelligra, Ceo di Omega3C, la società di consulenza che accompagna le aziende nel loro percorso di trasformazione digitale. “Questo accade perché la maggior parte di esse è in uno stato perpetuo di reazione e non si sofferma sugli elementi che possono migliorare l’esperienza. Si risponde ai reclami invece di agire per ridurli, si seguono le preferenze dei clienti invece di anticiparle, si gestiscono le esperienze invece di crearle. Soffermarsi a misurare alcuni indicatori chiave permette di comprendere dove un’azione di miglioramento può avere un’incidenza maggiore. In questo modo si evita anche di disperdere energie e risorse in progetti scollegati tra loro che non portano cambiamenti significativi”.
Le numerose metriche a disposizione si possono suddividere in cinque categorie:
- la prima riguarda la soddisfazione del cliente, che comprende tutte le metodologie di rilevazione attraverso sondaggi, interviste, ecc;
- il secondo gruppo misura tutto ciò che riguarda la fedeltà o il rischio di abbandono (churn) da parte del cliente, vi rientrano, per esempio, il customer retention rate, il repeat purchase rate;
- nella terza troviamo le metriche che determinano quanto i clienti sono disposti a consigliare il prodotto o il marchio, come l’NPS che spesso è l’indicatore di riferimento;
- la quarta è poco utilizzata e misura la qualità dei prodotti e dei servizi: se un prodotto o servizio non soddisfa i requisiti, l’esperienza del cliente è scarsa, indipendentemente dalle azioni intraprese per risolvere il problema;
- la quinta categoria, infine, comprende tutte le metriche che permettono di misurare la soddisfazione e il coinvolgimento dei dipendenti. Queste sono utili per comprendere come motivarli a essere ambasciatori del brand con la “vision” e l’ambizione di migliorare la vita dei clienti, dato che è ormai assodato l’impatto che l’employee experience ha sulla customer experience.
Per il monitoraggio e l’analisi di tutti gli indicatori è indispensabile dotarsi di un’unica piattaforma che consenta di combinare sia i feedback lasciati dai clienti sia i “segnali” raccolti sui comportamenti che i visitatori hanno quando navigano nel sito e nelle app.
Avere tutto in un’unica piattaforma consente di cambiare radicalmente il modo in cui interagiamo e agiamo per migliorare la customer experience dei clienti passando da un approccio reattivo, dato dal solo ascolto, ad un approccio proattivo per intervenire, in real time, nel momento in cui il cliente sta vivendo l’esperienza. Il sistema deve abilitare l’azienda a condividere l’informazione sia alla giusta persona in azienda per poter ricontattare un cliente insoddisfatto e per migliorare l’esperienza, sia, in parallelo tutte le informazioni raccolte devono confluire in modo tale da consentire al team di individuare le root cause dell’insoddisfazione per migliorare processi e procedure.
Le aziende che misurano gli obiettivi di customer experience e di customer centricity coinvolgono tutte le aree aziendali e consolidano le metriche rilevanti in un sistema di analytics condiviso all’interno dell’azienda. I risultati delle analisi con la prioritizzazione degli interventi necessari guidano un radicale cambiamento nell’organizzazione aziendale in quanto punto di riferimento per valutare il miglioramento complessivo delle prestazioni in termini di customer experience.
La gestione della customer experience permea così l’intera organizzazione verso una radicale trasformazione passando dal focus sul prodotto al focus sulla centralità del cliente e sull’esperienza dei clienti con il brand.
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