Si parla spesso di strategia per la customer experience e si entra meno nel dettaglio dell’operatività quotidiana necessaria a raggiungere gli obiettivi strategici che si sono stabiliti. Un’operatività che richiede l’impegno di tutta l’azienda perché le strategie che hanno successo si basano sulla collaborazione tra più funzioni che permette una visione integrata dei customer journey senza separazioni funzionali, l’interesse ad ascoltare la voce del cliente che aumenta la capacità di decidere i cambiamenti necessari per migliorare l’esperienza complessiva.
Quando, per esempio, nella strategia per accrescere la qualità dell’esperienza del cliente si individua l’obiettivo di una visione complessiva del customer journey per comprendere quali sono i momenti che possono creare attrito, i canali sono integrati tra loro, tutti i dati confluiscono in un unico repository e sono previsti dei flussi di lavoro interfunzionali. Tutti passaggi che presuppongono l’attenta progettazione dei processi, la scelta degli strumenti adeguati e la definizione delle azioni che favoriscono il cambiamento organizzativo necessario per raggiungere l’obiettivo.
Le aziende utilizzano un approccio metodologico preciso che, basandosi sull’ascolto del cliente e la collaborazione tra più funzioni, agisce su persone, processi e tecnologie e per ogni obiettivo specifico segue tre passaggi:
- valutazione dello stato attuale,
- individuazione delle azioni di miglioramento,
- definizione degli indicatori per misurare il raggiungimento dell’obiettivo.
“Ci sono standard internazionali che forniscono il corretto approccio metodologico per attuare le strategie di gestione della Customer Experience” afferma Corrado Pelligra, Founder e Ceo di Omega 3C, società specializzata nella consulenza per la customer experience. “Il modello della qualità che abbiamo elaborato mette in grado le organizzazioni di sfruttare con precisione tutte le interazioni su tutti i canali che hanno effetto sul business.
La gestione della qualità omnicanale è guidata dalla tecnologia con AI e da sistemi di speech & text analytics delle interazioni per personalizzare e automatizzare la valutazione, il coaching e la formazione degli agenti. Il framework di performance management system che ne deriva consente di prendere decisioni intelligenti ed efficaci, di massimizzare i benefici e di ridurre i costi nella gestione del servizio clienti”.
Tre trasformazioni
Quando si adotta un approccio operativo alla customer experience si avviano tre trasformazioni nell’organizzazione aziendale.
In primo luogo, tutte le persone che possono risolvere i problemi che vengono evidenziati dal cliente sono coinvolte e consapevoli di quanto sta avvenendo e possono adeguare le loro azioni in modo coerente.
In secondo luogo, la fotografia in real time che si ottiene monitorando costantemente i segnali dei clienti diretti e indiretti fornisce ai C-Level le informazioni adeguate per modificare la rotta o per individuare nuove aree di miglioramento.
Infine, si avvia un percorso di miglioramento continuo dei processi, dei servizi e dei prodotti.
Le aziende hanno compiuto queste tre trasformazioni forniscono esperienze appaganti ai clienti e soprattutto hanno stabilito una relazione basata sull’ascolto e la considerazione dei feedback dei clienti. In poche parole, utilizzano la customer experience come driver competitivo e differenziante perché la centralità del cliente diventa il modo naturale di lavorare, di progettare i nuovi prodotti e servizi, di organizzare le attività.
Misurare il ROI della customer experience
La difficoltà principale che si incontra nel far radicare in azienda le strategie di customer experience riguarda la possibilità di dimostrarne gli effetti sul business. Se si sono individuati precisi obiettivi con le rispettive metriche è possibile provare che adottare nella pratica un approccio customer centric fa raggiungere gli obiettivi di crescita dell’azienda.
“Definire con attenzione i kpi da misurare a seconda del proprio settore e dei propri obiettivi è un passaggio della progettualità strategica delicato e indispensabile per poter verificare passo per passo se le azioni previste conducono ai risultati sperati” continua Pelligra. “Noi suggeriamo di individuare un’area specifica da cui partire per delimitare il campo ed essere più precisi nella misurazione e man mano allargare il raggio di azione. Per scegliere l’ambito da cui iniziare vale la pena analizzare le performance aziendali e comprendere quale leva può migliorarle. Può essere la fidelizzazione di uno specifico target ad alto valore, il recupero dei detrattori, l’ampliamento della base clienti o l’aumento dello scontrino medio. Non c’è una regola che vale per tutte le aziende: settore, target e modello di business influenzano il fattore trainante dello sviluppo. Però il metodo da seguire è il medesimo: analizzare i dati, identificare il driver principale, definire una strategia e i kpi da monitorare, implementare le azioni di miglioramento, raccogliere il feedback dei clienti e misurare i risultati per capire se si è nella giusta direzione”.
I quattro indicatori principali per dimostrare l’impatto sul business della customer experience sono:
- l’acquisizione di nuovi clienti,
- il tasso di fidelizzazione,
- l’aumento delle vendite ai clienti acquisiti
- il costo del servizio
In merito all’acquisizione di nuovi clienti, quando si attiva l’ascolto del cliente e si utilizzano i segnali raccolti si comprendono a fondo le diverse esigenze e si creano messaggi personalizzati che le anticipano. In questo modo ogni campagna di lead generation, ogni nuovo contatto ha maggiore probabilità di conversione perché si instaura fin dai primi approcci un dialogo che attrae e coinvolge il potenziale cliente.
Per aumentare il tasso di fidelizzazione e ridurre di conseguenza il tasso di abbandono, ci si può basare sull’analisi dell’esperienza del cliente per individuano in tempo reale i problemi che provocano insoddisfazione e intervenire prontamente per risolverli, allo stesso modo si evidenziano i punti di forza del marchio sui quali si può far leva per rendere sempre più stretto il legame con il marchio.
Avere un approccio operativo alla customer experience influisce anche sulle attività di cross e up selling che diventano più incisive perché basandosi sui dati raccolti dall’ascolto del cliente vengono formulate secondo le preferenze e i comportamenti di acquisto.
Infine, si può dimostrare anche l’impatto della customer experience sul miglioramento dell’efficienza organizzativa e la riduzione dei costi perché è grazie al monitoraggio dell’esperienza del cliente, alla raccolta dei feedback e all’analisi dei touchpoint si individuano i punti critici dei processi e gli aspetti meno performanti dei prodotti e dei servizi, potendo intervenire con azioni correttive.
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