I 3 livelli di interazione nel customer service

Da quando si possono utilizzare i canali digitali per assistere i clienti, la deviazione delle chiamate (call deflection) è un obiettivo che tutti i responsabili dei contact center si pongono per  ridurre le attività verso gli operatori, in genere più costose di quelle automatizzate e soprattutto non elastiche in termini di tempi e quantità.

Le strategie di call deflection non vanno interpretate come ostacoli pensati per negare al cliente un contatto umano, indirizzandolo verso risponditori automatici, chatbot, app o sezioni self service del sito web. La deviazione di chiamata non deve trasformarsi in un evitamento delle chiamate – nascondere le informazioni di contatto crea solo frustrazione – piuttosto un accompagnamento del cliente verso la modalità più rapida per ricevere la risposta che sta cercando.

Infatti, anche il cliente può trovare un gran vantaggio nel risolvere in autonomia la propria richiesta e approdare al contatto con l’operatore, via telefono o chat, solo se ha veramente bisogno di spiegare una richiesta complessa o se ha esigenze particolari. Il telefono rimane essenziale in alcune situazioni, ma uno dei suoi principali inconvenienti sono i tempi di attesa: il 73% dei clienti pensa che sia la principale frustrazione quando chiama il servizio clienti.

La call deflection può essere vantaggiosa sia per le aziende sia per i clienti solo se è progettata nel modo corretto e richiede un cambio di approccio radicale: disegnare le interazioni secondo i diversi customer journey e non secondo le aree organizzative, funzionali all’azienda e non alla relazione con il cliente. Se si costruiscono team dedicati ai customer journey ci si può concentrare sull’esperienza che il cliente vive su tutti i canali a disposizione, si possono analizzare i dati che provengono da essi e utilizzarli per essere pronti a comunicare in modo pertinente, personalizzato e, se necessario, proattivo.

Questo presuppone anche la capacità di gestire i canali in modo integrato. Sembra scontato dirlo ma, secondo le stime Forrester, ancora oggi il 61% dei marchi non dispone delle risorse per supportare esperienze contestuali omnicanale e solo il 3% è in grado di offrire una vera personalizzazione  su tutti i punti di contatto e per ogni tipo di interazione.

Tre livelli di interazione

Quando il cliente sta cercando una risposta, segue un percorso ideale composto da tre livelli di interazione. Al primo livello, il cliente svolge un’azione di ricerca, in genere passando dal sito web dell’azienda, dai social e dalle recensioni. Al secondo livello il cliente utilizza strumenti self service automatizzati tramite i quali pone domande specifiche. Infine, al terzo livello, che si attiva solo se non è stato possibile trovare una risposta, ricorre al contatto telefonico con un operatore di call center. 

Avendo in mente questo esempio di escalation, si chiariscono le priorità di intervento nel progettare i diversi canali. 

Il primo pensiero è quello di fornire al cliente che sta cercando una risposta un accesso facile alle informazioni, ricordandosi di coprire tutte le necessità. Per esempio,  se il cliente è nella fase di acquisto avrà bisogno di informazioni, per esempio, su prezzi, orari, modalità di consegna, politiche di restituzione,  mentre se ha già ricevuto il prodotto sarà alla ricerca di istruzioni d’uso oppure, anche se speriamo di no, delle modalità per inviarci il reso.

Il secondo livello richiede di organizzare servizi self service che rendano semplice e soprattutto rapido l’accesso a ciò che si sta cercando, fornendo risposte automatizzate per le domande più comuni e contribuendo a diminuire in modo sensibile il numero di telefonate. Rispetto alla ricerca, il cliente a questo livello viene supportato grazie ai dati che possono essere raccolti durante l’interazione, fornendo un servizio proattivo, che anticipa le domande dei clienti e li indirizza alla migliore risposta o all’azione risolutiva. Questo livello è l’elemento di valore di un buon utilizzo della tecnologia nel customer service, sia dal punto di vista del cliente, che trova prima la propria risposta, sia dal punto di vista dell’azienda, che riduce le attività per gli operatori. Per assicurarsi che la maggior parte delle richieste termini qui si analizza il customer journey e si imposta il servizio self service di conseguenza.

Per il terzo livello, quando i sistemi automatizzati non sono sufficienti o se sorgono domande più complesse, il passaggio all’operatore deve essere semplice e immediato. In molti casi non è ancora così. Se il cliente non trova la risposta interrogando per esempio un portale self service o un chatbot spesso deve cercare in altre aree del sito dell’azienda il numero da chiamare. Perdendo tempo e vivendo un’esperienza frustrante che con tutta probabilità trasmetterà all’operatore che risponderà alla chiamata.

Analizzare il customer journey

Se si analizzano le motivazioni che portano a chiamare il call center e le si correla con i dati delle interazioni digitali si possono ottenere informazioni da utilizzare per ottimizzare l’esperienza del cliente e ridurre il percorso verso le interazioni assistite dagli agenti attraverso contenuti e strumenti self-service ottimizzati. Gli strumenti di Customer Journey Analytics, come quelli che propone Adobe, permettono proprio di raccogliere i dati del cliente da un qualsiasi canale scelto, online e offline e quindi di analizzarli in tempo reale per profilare il cliente, comprenderne i comportamenti e guidare la sua esperienza. È grazie ai dati che si può decidere, per esempio, di intervenire in modo proattivo perché si intuisce che il cliente sta incontrando degli ostacoli.

I dati danno anche informazioni per migliorare ulteriormente i servizi self-service  perché mettono in evidenza quali sono i punti critici che incontrano i clienti, per perfezionare le risposte automatizzate accogliendo i suggerimenti che i clienti spontaneamente comunicano durante le interazioni.

Tutti i sistemi per il supporto al cliente raccolgono numerose informazioni che possono essere di grande utilità per l’azienda perché comprendere i clienti è il miglior modo per creare esperienze di valore, per rendere efficienti i processi e per progettare nuovi prodotti e nuovi servizi.