Secondo la quarta edizione del Salesforce State of the Connected Customer, l’80% dei clienti afferma che “l’esperienza che un’azienda fornisce è importante quanto il suo prodotto o servizio” e, sempre nello stesso sondaggio, il 54% dei clienti sottolinea che spesso sembra che i team di vendita, servizio e marketing di un’azienda non condividano le informazioni, indicando un customer journey frammentato e frustrante. In poche parole, i clienti desiderano esperienze personalizzate, coerenti, pertinenti, tempestive, senza attriti e senza interruzioni, indipendentemente dai punti di interazione.
Potendo comunicare indipendentemente dal luogo dove si trovano e dallo strumento utilizzato, i clienti non distinguono più tra interazioni online e offline, e tanto meno tra le diverse aree di attività di un’azienda. Si aspettano un unico volto e un’unica voce coerenti con messaggi pertinenti e personalizzati su ogni canale e punto di contatto. Come fare allora per fornire un’esperienza cliente eccezionale?
Il primo passaggio è cominciare a pensare come i nostri clienti e quindi vedere l’azienda come un unico organismo senza distinzioni. Questo è possibile farlo favorendo la collaborazione tra più funzioni aziendali. Il risultato è l’offerta di percorsi coerenti e piacevoli dall’inizio alla fine. Se rompi, o colleghi tra loro, i silos i clienti non vivranno più un’esperienza frammentata, frustrante e faticosa.
Un secondo passaggio è quello di abbandonare i customer journey preparati a tavolino e, finalmente, comprendere i percorsi che i clienti fanno realmente. Questo è possibile arricchendo la mappatura dei customer journey, che aiuta a rappresentare visivamente i customer journey chiave come onboarding, rinnovi e reclami, con il concetto di orchestrazione per trasformare le singole comunicazioni in conversazioni coinvolgenti.
Con queste due azioni sarà possibile concentrarsi sul modo di pensare e di scegliere dei clienti rispecchiato dal percorso nel suo complesso, e superare l’analisi dei singoli punti di contatto che rispecchiano il modo di pianificare dell’azienda.
Mappatura vs. Orchestrazione
La mappatura offre una panoramica di ogni interazione che il cliente ha con l’azienda, dal primo contatto all’acquisto e oltre, su ogni canale. In questo modo, vedi il business dal punto di vista dei tuoi clienti e dei potenziali clienti. Tuttavia, molti esercizi di mappatura del customer journey sono solo il primo passo per comprendere e progettare migliori esperienze end-to-end perché classificano le esperienze in segmenti di clientela e spesso perdono di vista il percorso nel suo complesso. L’orchestrazione del customer journey permette di avere in tempo reale una visione olistica delle interazioni. Utilizzando un’unica fonte di dati provenienti da tutti i sistemi e i canali che alimentano le esperienze dei clienti è possibile monitorare e gestire centralmente ogni punto di contatto. Con l’orchestrazione è possibile:
- personalizzare e automatizzare su larga scala, realizzando il potenziale dei percorsi mappati;
- ottimizzare i percorsi in tempo reale, grazie al monitoraggio di cosa funziona e cosa no;
- prevedere il comportamento futuro, in modo da poter comunicare in modo proattivo per proporre i tuoi prodotti e prevenire eventuali problemi prima che si presentino.
L’obiettivo dell’orchestrazione del Customer Journey è migliorare i risultati del percorso consentendo interazioni più pertinenti nel contesto degli obiettivi di ciascun cliente e della sua esperienza complessiva. L’orchestrazione del percorso del cliente consente alle aziende di coinvolgere i clienti, potenziali e acquisiti, nei punti ottimali del loro viaggio, in tempo reale e attraverso i canali più efficaci, con il risultato di generare esperienze migliori e più personalizzate. L’orchestrazione customer journey quindi va oltre le tradizionali tecniche di personalizzazione perché, unificando i dati dei clienti da tutti i canali e le fonti, può creare profili di clienti più aderenti ai comportamenti reali. Con l’orchestrazione, infine, è possibile offrire quell’esperienza seamless tanto gradita ai clienti interagendo con i clienti personalizzando le offerte e la comunicazione e adattandosi alle loro effettive esigenze del momento.
Mappatura e orchestrazione non si escludono a vicenda, ma vanno di pari passo. Con la mappatura è possibile comprendere i customer journey complessi, non lineari e spesso non pianificati dei tuoi clienti e come dovrebbero essere i viaggi ideali; con l’orchestrazione è possibile rendere i percorsi ideali una realtà.
Orchestrare l’esperienza dei dipendenti
L’orchestrazione non riguarda solo il miglioramento delle esperienze digitali dei clienti. Anche i dipendenti che trattano direttamente con i clienti sono fondamentali per l’orchestrazione del customer journey. Occuparsi anche dell’employee experience è ormai fondamentale per far vivere esperienze eccellenti ai propri clienti. Secondo una ricerca condotta nel giugno 2020 da Forbes, le aziende che migliorano l’esperienza dei dipendenti per creare una migliore esperienza del cliente “hanno ottenuto una crescita dei ricavi 1,8 volte più veloce”. A seconda delle situazioni, orchestrare una migliore employee experience può significare dare più libertà di prendere decisioni che supportino un’eccellente customer experience alle singole persone, oppure potrebbe richiedere una specifica formazione di chi è a contatto con i clienti per acquisire quelle competenze e conoscenze indispensabili per offrire ai clienti la stessa qualità di servizio in qualsiasi luogo.
Creare un’esperienza armoniosa per clienti e dipendenti
L’orchestrazione permette alle aziende di essere competitive soddisfacendo e superando le aspettative dei clienti e creando una migliore Employee Experience. Lo fa colmando le lacune nella mappatura del customer journey, consentendo migliori interazioni tra dipendenti e clienti e riducendo la frustrazione che i clienti potrebbero vivere durante il loro percorso. Un programma di orchestrazione ben congegnato può portare a clienti più soddisfatti, a una migliore fidelizzazione di clienti e dipendenti e a una crescita più rapida del business.
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