Quando un acquisto è carico di aspettative, come una vacanza, un momento importante o una scelta che parla di noi, la personalizzazione smette di essere una questione di tecnologia e diventa una questione di attenzione. Il cliente ragiona a lungo, si informa su più canali, si affida a consigli diversi e vive la relazione con l’azienda in fasi molto distanti tra loro. Restare rilevanti significa allora presidiare ogni momento di ascolto e comunicazione, intercettare i segnali giusti prima che diventino problemi e continuare a evolvere anche quando gli indicatori sono buoni, mentre l’AI rischia di omologare molte esperienze. Cosa può imparare da questo percorso chiunque lavori in un contesto dove l’emozione conta? Ne abbiamo parlato con Jacopo Ferri di Alpitour World.
Le piattaforme sono tante e oggi anche l’AI consiglia e crea viaggi. Cosa significa, oggi, restare rilevanti per il cliente?
Significa tanta complessità e tanto lavoro, ma è la prosecuzione di una sfida che abbiamo sempre avuto. Cambiano le tecnologie e avanzano, ma ogni tecnologia diventa insieme alleata e avversaria, perché ti smuove le fondamenta di quello che avevi costruito e ti costringe a ricostruirle. Per noi restare rilevanti significa ascoltare il cliente, basarsi sull’offerta e sul prodotto che Alpitour eroga e restare fondamentalmente sé stessi, perché a volte cambiare senza snaturarsi è una forza. Negli anni abbiamo trovato una nostra ratio anche nell’offerta, che è estremamente varia ma, nella sua varietà, anche molto standardizzata.
I clienti sono diversi e il viaggio è complesso: non è un acquisto impulsivo, è un percorso lungo. Nelle nostre analisi, tra il momento in cui un cliente inizia a navigare i nostri siti e quello in cui acquista, in agenzia o in modo diretto, la differenza di tempistica è minima. Sappiamo che il nostro mercato è intermediato per l’85% dalle agenzie e per il 15% dai canali diretti, ma tra la navigazione e l’acquisto passano molti giorni, con tanto ragionamento dentro. Dall’acquisto alla partenza possono passare altri tre mesi, poi c’è la fruizione del viaggio, il ritorno e un ulteriore tempo molto lungo prima dell’acquisto successivo. Per questo la frequenza di riacquisto la calcoliamo su tre anni: farlo sul singolo anno sarebbe riduttivo e ti farebbe perdere la stagionalità, per esempio di chi viaggia sempre d’estate.
Restare rilevanti vuol dire quindi coprire moltissime fasi di ascolto e comunicazione. Lo facciamo evolvendo e aggiornando le piattaforme. Per fare qualche esempio, stiamo ricostruendo da zero il programma fedeltà, per dare un ulteriore motore al riacquisto e un vantaggio a chi viaggia con noi. Stiamo rivedendo le piattaforme digitali e aggiornando i siti, integrando l’AI al loro interno, non perché sia lo strumento di cui si parla tanto, ma perché ci aiuta davvero, nella complessità che abbiamo, a essere rilevanti in molto meno tempo. Per esempio personalizzando i siti sulla base delle informazioni che abbiamo, così da mostrare subito il prodotto corretto in una vastità di prodotti come quella di Alpitour. È un fattore fondamentale, perché migliora l’informazione che diamo al cliente.
Lo stesso vale per le comunicazioni digitali. Non facciamo più la newsletter mass market di una volta, inviata a tutti nella speranza che qualcuno clicchi: vogliamo raggiungere la persona giusta nel momento giusto. Prima dell’invio facciamo un lavoro di analisi: se abbiamo un’offerta sui Caraibi, ci chiediamo chi possa essere realmente interessato, guardando per esempio chi ha navigato la sezione Caraibi negli ultimi giorni o chi quei viaggi li ha già acquistati. È un modo per essere rilevanti rispetto alla situazione del cliente.
È un’attenzione continua, quindi.
Sì, ma è un’attenzione continua dell’azienda, non di un singolo reparto. Io ho la fortuna di seguire e gestire il CRM, quindi di avere l’informazione sulla parte clienti e di essere uno dei protagonisti, ma è davvero un lavoro di squadra, che parte dalla decisione su cosa vendere, come venderlo e come proporlo al cliente. Vendiamo una certezza: chi sceglie un Bravo sa cosa troverà. Il format piace, poi lo si rinnova e si cercano quei determinati servizi. Già partire da una selezione corretta del prodotto aiuta la comunicazione e l’informazione che si dà al cliente su quel prodotto.
Ci sono indicatori specifici che utilizzate per capire che c’è qualcosa da migliorare?
Dipende dal momento che si sta analizzando. Per l’attenzione che vogliamo mettere nell’ascoltare i nostri clienti, da circa un anno abbiamo creato un team trasversale ai reparti, che abbiamo chiamato Customer Centricity. Fondamentalmente non fa altro che sedersi e ascoltare, guardando i feedback dei clienti. Ci siamo soffermati molto su quelli post vacanza, pur sapendo che non sono gli unici.
Partiamo da un dato parlante ma non univoco come l’NPS, il Net Promoter Score, che confrontiamo con quello degli anni precedenti in modo capillare, sulla singola struttura, per vedere se c’è qualcosa da migliorare. Nella sua semplicità questa pratica è stata molto utile: avere tutti i protagonisti a un unico tavolo ci permette di essere molto più rapidi rispetto al passato. Vediamo che la valutazione quantitativa scende e la recensione ci dà le informazioni qualitative fondamentali; al tavolo ci sono anche i responsabili di assistenza e animazione, e il giorno stesso si è già intervenuti con un primo riscontro. L’ascolto passa anche dal dettaglio.
È solo uno dei tanti esempi. C’è poi tutta la parte pre-vacanza, con gli A/B test sui siti e nelle comunicazioni: ti basi su quei dati per capire se stai lavorando bene. È un lavoro corale e continuo.
Quando un cliente acquista un viaggio che avverrà dopo mesi, voi lo accompagnate. C’è un prendere per mano verso la partenza.
Sì, è forse una delle fasi che come CRM presidiamo maggiormente: accompagnare il cliente dall’acquisto al rientro, dandogli tutte le informazioni corrette, anche per la complessità del viaggio. Pensiamo ai visti, ai bagagli, a tutto quello che vogliamo comunicare. Abbiamo messo in piedi molti progetti e l’app è uno di questi. Abbiamo scelto volutamente di creare un’app che non venda e non si posizioni sul mercato come un ulteriore touchpoint di vendita digitale, ma che sia l’alleato dei nostri clienti a 360 gradi, che siano clienti di agenzia o diretti, indifferentemente, per dare loro tutte le informazioni di cui hanno bisogno.
La maggior parte del volume passa dall’agenzia, dove il cliente si affida anche per i consigli. La personalizzazione è nelle mani di chi ha sensibilità, ma immagino ci siano anche strumenti che date per aiutarla.
Certo. Il nostro compito, come reparto CRM e insieme ai colleghi del digital, è guidare il cliente ad arrivare all’acquisto il più informato possibile. Anche chi poi va in agenzia si informa online, magari non sul nostro sito ma leggendo recensioni e valutazioni, quindi essere di supporto anche nella fase iniziale è fondamentale.
Ci sono poi progetti aziendali pensati a uso e consumo degli agenti di viaggio. Le promozioni, per esempio, sono oggi tutte trasversali, in parity rate: non c’è competizione tra i canali, perché l’obiettivo non è spostare il cliente da un acquisto intermediato a uno diretto, ma portarlo all’acquisto nella maniera più consapevole, informata e veloce possibile. Tra gli strumenti c’è anche l’AI all’interno degli strumenti di vendita, almeno inizialmente per i colleghi interni, per dare informazioni veloci e rapide agli agenti di viaggio e guidarli nella complessità di prodotto che abbiamo oggi.
Gli strumenti di AI tendono a omologare molti servizi, e il tema è distinguersi e mantenere la rilevanza. Quali segnali ascoltare quando tutto sembra andare bene, con indici buoni, vendite e clienti soddisfatti?
Per fortuna, battute a parte, non è quello che abbiamo vissuto nell’ultimo periodo: la situazione geopolitica non ci ha permesso di dirci tranquilli. Ma il rischio maggiore è smettere di evolvere, pensare che funzioni tutto. Negli ultimi due anni abbiamo stravolto il nostro approccio alla fruizione di nuove tecnologie. Prima eravamo un elefante che fa piccoli passi pesanti: i progetti dovevano essere costruiti ad hoc, razionalizzati all’inizio e poi implementati su tutti i nostri sistemi. Oggi lavoriamo per piccoli test: proviamo, testiamo, aggiustiamo il tiro e poi iniziamo a scalare. Siamo molto più rapidi e in parallelo abbiamo più fornitori che fanno lo stesso mestiere sulle stesse cose. Siamo passati dalla SEO alla GEO e stiamo sperimentando la pubblicità su ChatGPT: sono tutte sperimentazioni che facciamo con partner che stanno costruendo questo nuovo ambito insieme a noi. Continuare a evolvere anche quando tutto va bene è forse la forza che Alpitour ha avuto dal post pandemia in avanti, con una ripresa molto forte sia nel settore sia come azienda. I canali digitali sono quelli che hanno maggiore crescita, ma è una componente a 360 gradi: piccoli processi, piccoli cambiamenti nel modo di comunicare con le agenzie e di approcciarsi a una promozione. Sono tutti cambiamenti fatti in ottica cliente, non per semplificare il flusso interno ma per semplificare il flusso del cliente. È ciò che ci siamo dati e continuiamo a darci come punto fermo anche quando tutto va bene, insieme all’ascolto dei clienti, che è fondamentale.
