Messaging canale preferito: dati e strategia per la relevance sui canali

Ad agosto, una delle frasi della CMI Season invitava a interrogarsi sul rapporto tra rilevanza e presenza: essere ovunque non serve a nulla, se in nessuno dei posti in cui si è presenti si riesce davvero a contare per chi li frequenta. È una domanda che raramente le aziende si pongono prima di aprire un nuovo canale e che oggi, con il messaging, torna con un’urgenza nuova.

Un cambiamento ormai in atto

Per anni il messaging è stato trattato come un’opzione accessoria: un canale in più da presidiare accanto a telefono ed email, utile per alcune fasce di pubblico ma non decisivo. Un report commissionato da Meta e condotto da Kantar, su oltre 11.000 consumatori in 22 mercati, rileva che il 73,3% degli intervistati dichiara di preferire il messaggio a qualsiasi altra forma di comunicazione con un’azienda. Il telefono, in particolare, è descritto sempre più spesso come fonte di attrito, quasi 7 persone su 10 considerano l’attesa in linea una perdita di tempo frustrante.
Non è un dato che riguarda solo l’assistenza clienti. Il report collega il messaging anche alla propensione d’acquisto: chi trova questa opzione disponibile si dichiara più propenso sia a comprare sia a portare a termine la transazione senza passare da altri canali. E, soprattutto, emerge il tema della fiducia. Le aziende percepite come riconoscibili, coerenti, non invasive ricevono più messaggi spontanei dai clienti. Il messaging, in altre parole, funziona quando c’è già una relazione solida alle spalle: non la crea da solo.

La tentazione prevedibile

Di fronte a questi numeri, la reazione naturale è quella di aprire tutto, subito, ovunque. WhatsApp, RCS, chat sui social, SMS arricchiti. La tentazione è trattare il messaging come un territorio da occupare per intero, come se moltiplicare i punti di contatto fosse già, di per sé, una risposta alla domanda del cliente.
È lo stesso errore descritto a proposito di omnicanalità in generale: la presenza senza rilevanza non costruisce nulla. Anzi, ha un costo che raramente viene calcolato. Un canale di messaging aperto ma presidiato con risposte generiche, tempi lenti o contenuti che potrebbero appartenere a qualsiasi azienda non è neutro, è un’occasione mancata, spesa per esistere ovunque invece che per contare in un posto solo. Il report stesso lo conferma indirettamente: la frustrazione più alta non nasce dall’assenza di un canale, ma dalla sua presenza inefficace, quando il cliente sa che l’opzione c’è ma non funziona come dovrebbe.

RCS su iOS: una prova di rilevanza

C’è un elemento tecnico che rende questa domanda tutt’altro che astratta: RCS, il protocollo di messaggistica arricchita che finora restava fuori dall’ecosistema Apple, è ora supportato anche su iOS. Fino a ieri, un’azienda che voleva offrire un’esperienza di messaging con conferme di lettura, contenuti multimediali, bottoni interattivi doveva accettare di lasciare fuori una parte consistente della propria utenza, quella su iPhone. Era un limite tecnico, e come tale offriva anche un alibi comodo: non si poteva, quindi non si valutava nemmeno.
Ora tolto il limite tecnico, la tentazione più immediata è attivare RCS semplicemente perché ora si può, senza passare dalla domanda che dovrebbe venire prima: abbiamo davvero qualcosa di rilevante da offrire su questo canale, e le risorse per mantenerlo tale nel tempo? È un errore che capita spesso: scambiare la possibilità tecnica per un motivo sufficiente ad agire. Ma più che dirsi “attiviamolo”, ci si dovrebbe chiedere “perché dovremmo, e siamo pronti a farlo bene?”.

La domanda che conta davvero

Il report Meta/Kantar fotografa cosa i clienti si aspettano dal messaging: assenza di attrito, rapidità, fiducia, continuità con il resto della relazione. Non fotografa, e non potrebbe farlo, se le singole aziende sono in grado di mantenere quella promessa su ogni canale che decidono di attivare. Per questo vale la pena verificare se sui canali che presidiamo, o che stiamo per aprire, rispondiamo davvero a quello che i clienti cercano, o ci stiamo limitando a esistere lì perché lo fanno tutti. La rilevanza, non la copertura, resta ciò che fa la differenza. Il messaging non cambia questa regola. La rende, semmai, più urgente. Meglio due canali di messaging su cui si è davvero all’altezza dell’aspettativa, che cinque su cui si è semplicemente presenti.