C’è un paradosso che chi lavora nel marketing vive ogni giorno senza nominarlo: non siamo mai stati così potenti dal punto di vista degli strumenti – intelligenza artificiale, personalizzazione, segmentazione millimetrica, automazione – eppure i brand non sono mai stati così fragili. Il problema non è tecnico. È relazionale e ha un nome preciso: la fiducia. Questa è la premessa da cui parte la ricerca presentata al Customer Experience Forum di Richmond da Cesare Amatulli, Professore Ordinario di Marketing all’Università degli Studi di Bari, e Matteo De Angelis, Professore Ordinario di Marketing alla LUISS di Roma. Quindici anni di collaborazione, un archivio di studi quantitativi e qualitativi, e una domanda che ha preso forma da una fonte inaspettata: il tennis.
Il loro libro Effetto Sinner non parla di sport. Parla di un modello culturale. Jannik Sinner è stato scelto non perché vince, ma perché rappresenta qualcosa di raro: un sistema di valori coerente, riconoscibile, percepibile anche da chi non segue il tennis. Un caso limite, nel senso pieno del termine: non la media, ma un esempio che illumina meccanismi altrimenti invisibili.
La fiducia non è un valore soft: è il collante dell’esperienza
De Angelis apre con una domanda semplice e destabilizzante: pensate alla prima persona di cui vi fidate. Poi fate lo stesso esercizio con un brand. Cosa accomuna i due casi? L’asimmetria informativa. La fiducia implica sempre che qualcuno non tradisca ciò che ha promesso, in un momento futuro che non possiamo controllare. È una scommessa sul comportamento altrui, non una valutazione razionale di un prodotto. Amatulli usa la metafora della gravità: invisibile, difficile da descrivere tecnicamente, eppure ciò che tiene tutto insieme. Senza fiducia non si crea relazione, senza relazione non si crea valore nel tempo. Non mancano gli strumenti: manca il collante. E il collante, una volta perso, non si recupera in fretta. Come un conto corrente che si riempie lentamente e si svuota in pochi secondi.
Il punto che i due ricercatori sottolineano è rilevante per chi lavora sulla customer experience: i consumatori hanno sviluppato una sorta di sistema immunitario cognitivo per l’incoerenza. Sono diventati bravissimi a percepire lo scollamento tra quello che un brand dichiara e quello che fa. Non serve uno scandalo. Basta una dissonanza.
Otto studi per decodificare un modello
La ricerca raccolta nel volume si articola in circa otto studi, ricerche qualitative ed esperimenti controllati, con campioni italiani e internazionali. Il metodo è quello dell’approccio idiografico: si parte da un caso specifico per individuare strutture latenti, meccanismi che nella vita quotidiana rimangono sotto la superficie. L’obiettivo non era studiare Sinner come atleta, ma usarlo come prisma per fare luce su un sistema di influenza.
La prima dimensione emersa dall’analisi esplorativa è stata l’umiltà. Non come virtù retorica, ma come costrutto misurabile: consapevolezza dei propri limiti e capacità di trasformare i fallimenti in risorse. Gli studiosi fanno notare che nessun brand usa l’umiltà come leva di posizionamento. Eppure i dati mostrano che è proprio questo valore a generare il tipo di fiducia più stabile.
Seconda dimensione: le emozioni. La ricerca ha rilevato che le emozioni prevalentemente attivate da questo modello valoriale sono gioia, ammirazione e orgoglio. Non sono le più intense, ma sono quelle di più alta qualità: regolano il corpo senza stressarlo, ampliano l’attenzione, rafforzano le relazioni, durano più a lungo e attivano meccanismi di recupero invece di esaurire le risorse. De Angelis le definisce emozioni “purite, regolate e aperte” — il contrario dell’emotional marketing che punta sull’intensità per ottenere reazione immediata. Il collegamento con la customer experience è diretto: le emozioni di alta qualità generano benessere psicofisico, e il benessere è alla base della propensione alla raccomandazione. Non emozioni generiche, ma emozioni nutrienti per il consumatore.
La sostenibilità come comportamento, non come narrazione
La terza dimensione indagata è la sostenibilità, in un senso più ampio di quello abituale. I ricercatori non parlano di compliance o di comunicazione green: parlano di un orientamento al lungo termine che si manifesta nei comportamenti. E qui gli esperimenti producono risultati sorprendenti. In uno studio sperimentale, ai partecipanti veniva presentato un brand associato a Sinner oppure ad altri testimonial di pari notorietà (tra cui Cristiano Ronaldo e George Clooney). Successivamente venivano proposte due versioni dello stesso prodotto: una sostenibile e una standard. La percentuale di chi sceglieva la versione sostenibile era significativamente più alta nel gruppo esposto all’associazione con Sinner. Il modello valoriale, dunque, non influenza solo la percezione del brand: orienta le scelte concrete.
Un secondo esperimento ha misurato l’intenzione di utilizzare i prodotti più a lungo, quello che in letteratura viene chiamato slow consumption. Anche qui il gruppo esposto al modello valoriale di Sinner dichiarava intenzioni statisticamente più alte rispetto agli altri. L’implicazione è rilevante: un brand associato a valori coerenti non solo vende, ma riduce l’obsolescenza percepita dei propri prodotti.
Il brand Italia come caso studio
La ricerca si è spinta a misurare l’effetto su scala macro, analizzando come l’associazione con Sinner modifichi la percezione del brand Italia. I risultati mostrano che, sia per italiani che per stranieri, l’immagine del Paese esce rafforzata da questa associazione. L’elemento più interessante è la sintesi paradossale che emerge: modernità e tradizione insieme. Una visione contemporanea fondata su valori antichi, che sembrano quasi rivoluzionari proprio perché rari. La ricerca distingue però tra l’effetto per il pubblico italiano e quello internazionale. Per gli italiani, il modello funziona come facilitatore di identità: aiuta a ritrovare un senso del sé collettivo. Per gli stranieri, funziona come catalizzatore reputazionale: un ambasciatore credibile e coerente del DNA italiano. Due meccanismi diversi, entrambi fondati sulla stessa radice valoriale.
Il framework SMASH: una bussola, non una checklist
Dalla sintesi della ricerca emerge un framework che i due professori hanno battezzato SMASH. Un acronimo costruito attorno alle dimensioni emerse: Sostenibilità, Modernità, precisione emotiva (Accuracy emotiva), Slow consumption e Umiltà. Il framework ha tre caratteristiche che lo rendono applicabile: è fondato sui dati, è versatile (applicabile dalla moda al food, dal banking al lusso), ed è intuitivo. Può essere usato in modo strategico, come architettura valoriale dell’identità di marca, oppure in modo operativo, per selezionare testimonial, valutare campagne di comunicazione, misurare l’impatto delle scelte di marketing sul comportamento del consumatore. L’umiltà, che chiude l’acronimo, è anche il pilastro architettonico di tutto il modello. Se cade, crolla il castello. Non intesa come debolezza, ma come ciò che i ricercatori definiscono sicurezza identitaria: la certezza di sapere chi si è, anche quando si perde.
Cosa significa per chi lavora sulla CX
La ricerca conferma qualcosa che chi lavora sulla customer experience sa intuitivamente ma fatica a dimostrare con i numeri: la coerenza valoriale non è un esercizio di posizionamento, è la condizione di possibilità della relazione. La catena logica che Amatulli descrive è lineare: la coerenza genera credibilità, la credibilità genera fiducia, la fiducia permette di costruire relazioni, le relazioni generano valore nel tempo.
Il modello, come sottolinea De Angelis, non vale solo per la comunicazione esterna. Vale per le organizzazioni. I valori che tengono insieme un brand sono gli stessi che dovrebbero tenere insieme le persone che ci lavorano. L’employer brand e il brand rivolto al cliente condividono la stessa radice. Se quella radice è chiara, tutto il resto è più semplice da costruire. Se non lo è, nessuna infrastruttura tecnologica può compensare.
Il libro “Effetto Sinner” di Cesare Amatulli e Matteo De Angelis è stato pubblicato nel 2025. La relazione è stata presentata al Customer Experience Forum di Richmond
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