Sopra Steria ha pubblicato From Click to Agent, il primo studio europeo dedicato all’agentic commerce, condotto su 8.400 consumatori in otto Paesi a febbraio 2026. Il mercato potenziale stimato supera i 310 miliardi di euro nei prossimi dieci anni; tra 62 e 77,5 miliardi potrebbero essere gestiti da agenti digitali già entro tre anni.
I numeri italiani mostrano un’apertura selettiva: il 56% dei consumatori ha già sentito parlare di shopping agent basati su intelligenza artificiale, con maggiore propensione alla delega in elettronica e high-tech (47%), energia (42%) e assicurazioni (40%). La disponibilità scende invece per abbigliamento (28%), servizi finanziari (17%) e salute o spesa alimentare (11%). Il 93% degli intervistati preferisce comunque un modello in cui l’agente proponga opzioni lasciando all’utente la decisione finale.
Le preoccupazioni principali riguardano il furto o hacking dei dati bancari (58%), acquisti indesiderati o errori (54%) e perdita di controllo sulla spesa (54%). Le condizioni per l’adozione sono chiare: trasparenza totale nei criteri di selezione (71%), possibilità di annullare o restituire facilmente (62%), assenza di costi nascosti (49%).
Il vero nodo è chi controlla la relazione
Dietro i dati di awareness si apre una questione più strutturale, che il report affronta nella sua seconda parte e che riguarda direttamente brand e retailer. Negli Stati Uniti sono già operativi tre modelli concorrenti: OpenAI con Operator (protocollo aperto, commissione del 4% per transazione, oltre un milione di merchant Shopify in integrazione), Google con il suo Shopping Graph integrato in Gemini, e Perplexity con un agente che completa l’acquisto senza reindirizzare l’utente al sito del merchant.
Quest’ultimo modello è il più dirompente dal punto di vista della customer experience: il brand non vede il cliente, non raccoglie dati, non costruisce relazione. La transazione avviene nell’ecosistema dell’agente. È una forma di disintermediazione più radicale rispetto ai marketplace, perché non lascia nemmeno visibilità sul percorso d’acquisto.
Sul fronte pagamenti, Mastercard (Agent Pay) e Visa (Intelligent Commerce) stanno costruendo infrastrutture dedicate: il primo pagamento end-to-end agentico in Europa è avvenuto in un pilot Mastercard-Santander a marzo 2026.
In Europa nessun player ha ancora la fiducia necessaria
Il quadro competitivo italiano riflette quello europeo: nessun operatore gode di una posizione consolidata. Il 54% dei consumatori italiani non si riconosce in nessuno degli attori presenti. Le banche risultano il soggetto più credibile (18%), seguite da startup tecnologiche europee (14%) e grandi player tecnologici statunitensi (11%).
A livello di protocolli, il report segnala un vuoto europeo: ACP (OpenAI/Stripe), UCP (Google) e i Trusted Agent Protocol di Visa e Mastercard sono tutti di origine americana. L’unico player europeo con scala sufficiente per proporre un’alternativa è Wero/EPI, che ha raggiunto 48,5 milioni di utenti a inizio 2026 e prevede un rollout nell’e-commerce entro fine anno, ma senza roadmap agentiva dichiarata.
Rimangono aperte anche le questioni regolatorie: AI Act, NIS2 e GDPR non classificano chiaramente gli agenti shopping come sistemi ad alto rischio, e restano irrisolte le domande su chi autentica il pagamento, entro quali limiti l’agente può operare senza ri-approvazione umana e chi risponde in caso di dispute.
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