Durante NRF 2026, Google ha tracciato una linea netta verso il futuro del retail, trasformando l’esperienza di acquisto digitale con strumenti di intelligenza artificiale che non si limitano più a suggerire prodotti, ma agiscono in autonomia per accompagnare l’utente dall’esplorazione alla transazione, integrando comandi di acquisto direttamente nei flussi conversazionali e di ricerca.
Al centro di questa evoluzione c’è l’annuncio dell’Universal Commerce Protocol (UCP), un nuovo standard aperto sviluppato in collaborazione con partner globali come Shopify, Walmart, Target, Etsy e Wayfair, e già sostenuto da oltre venti operatori del settore. L’obiettivo dell’UCP è superare la frammentazione delle integrazioni tecniche e creare un linguaggio comune perché agenti AI, sistemi di pagamento e piattaforme di e-commerce dialoghino senza attriti, facilitando l’intero percorso cliente, dalla scoperta alla decisione d’acquisto fino al checkout diretto all’interno dell’interfaccia AI.
Contestualmente, Google Cloud ha presentato Gemini Enterprise for Customer Experience, una suite di soluzioni agentiche pensate per i retailer che intendono offrire esperienze cliente complete e continuative. Questa piattaforma integra ricerca, supporto e transazione in un unico flusso, mettendo a disposizione Shopping Agent avanzati in grado di comprendere richieste complesse, filtrare cataloghi, verificare disponibilità e, con il consenso dell’utente, aggiungere articoli al carrello e completare l’ordine.
Una novità significativa è l’integrazione di funzionalità di acquisto direttamente in AI Mode nella Ricerca Google e nell’app Gemini. Questo significa che gli utenti potranno interagire con gli agenti AI per ricevere offerte personalizzate, confrontare prodotti e finalizzare pagamenti, ad esempio tramite Google Pay o altri metodi supportati, senza abbandonare l’ambiente conversazionale.
Il ruolo degli agenti IA nel retail non si limita alla transazione: con l’adozione di Business Agents e attributi conversazionali, i brand possono offrire risposte contestuali e coerenti col proprio tono di voce direttamente nei risultati di ricerca, trasformando la ricerca stessa in un vero e proprio touchpoint commerciale. Le cosiddette Direct Offers abilitate in AI Mode permettono poi di proporre offerte mirate al momento giusto, aprendo nuove possibilità di attivazione per il retail media.
Queste soluzioni stanno trovando già applicazioni concrete: da partnership con grandi retailer come Walmart, che integra l’esperienza di shopping con Gemini per completare acquisti via chatbot, a casi di brand che sperimentano agenti omnicanale per ordinazioni complesse, dimostrando come l’AI possa accelerare la personalizzazione, ridurre gli attriti e reimmaginare il percorso cliente dall’inizio alla fine.
In sintesi, il settore retail sta entrando in una nuova fase in cui gli strumenti AI non sono più solo ausili per l’informazione, ma partner di acquisto capaci di agire per conto degli utenti, con potenziali impatti profondi su customer experience, operazioni commerciali e modelli di business.
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