Quando un utente chiede a ChatGPT di consigliare un hotel, valutare uno studio legale o confrontare due prodotti, riceve una risposta formulata con tono autorevole che orienta la scelta senza mostrare alternative. Consultare un chatbot AI è un meccanismo già consolidato nei comportamenti di acquisto e di ricerca delle persone, ma la maggior parte delle imprese italiane non lo ha ancora messo a fuoco.
È quanto emerge dall’analisi condotta da Geosnap su oltre 113.000 risposte generate dalle principali intelligenze artificiali – ChatGPT, Gemini, Perplexity – riferite a più di 1.500 brand attivi in Italia. Il dato più significativo riguarda le fonti: quasi una risposta su due (48,7% delle citazioni totali) attinge a una singola piattaforma. Le restanti si distribuiscono tra testate giornalistiche nazionali, portali di settore e siti di recensioni, con una forte concentrazione nelle prime dieci fonti complessive. Chi non è presente o viene descritto in modo parziale su queste piattaforme rischia una rappresentazione distorta o di non comparire affatto.
Un ecosistema digitale a due velocità
I settori più attivi nel monitorare la propria presenza nelle risposte dei chatbot AI sono quelli già abituati a ragionare in termini di posizionamento digitale: Digitale Tech & AI guida con 188 brand analizzati (12,4% del totale), seguito da Servizi Professionali (142 brand, 9,4%) e Marketing & Creatività (138 brand, 9,1%). Il paradosso emerge guardando i comparti meno rappresentati. Automotive & Mobilità è il fanalino di coda con soli 23 brand monitorati (1,5%), mentre Ristorazione & Food e Agroalimentare & Enogastronomia si fermano a 44 brand ciascuno (2,9%). Sono proprio questi i settori dove il consumatore si informa di più prima di scegliere e dove una risposta dell’AI può fare la differenza tra essere consigliati o ignorati.
L’analisi individua due dimensioni chiave per valutare il posizionamento di un brand nelle risposte delle IA: con quale frequenza viene citato e con quale tono: positivo, neutro o negativo. La combinazione di queste variabili determina l’immagine che il consumatore riceve. Un brand citato spesso ma descritto in modo ambiguo può risultare più penalizzato di uno poco citato ma sempre associato a valutazioni coerenti e positive.
Una questione di consapevolezza, prima che di strumenti
Il tema non è esclusivamente tecnico. Riguarda la consapevolezza che le imprese hanno dei nuovi percorsi attraverso cui i consumatori si informano e costruiscono fiducia. Se fino a ieri bastava presidiare i risultati di ricerca tradizionali, oggi le AI generative introducono un nuovo livello di mediazione: producono sintesi, esprimono valutazioni, escludono o includono brand in modo non trasparente per chi viene descritto. Il gap tra comportamento del consumatore e consapevolezza delle imprese è oggi più marcato nei comparti tradizionali ed è lì che si concentra lo spazio di intervento più rilevante nei prossimi mesi.
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