Ho partecipato alla ventesima edizione dell’evento annuale di Casaleggio Associati sull’Ecommerce in Italia, tenutosi il 22 aprile a Milano, sala pienissima e attenta, come da tradizione. Davide Casaleggio ha aperto i lavori con una domanda che mi ha subito incuriosito: servirà ancora un URL per vendere online? La risposta implicita era già nella scelta del titolo del report: Quando a comprare è l’AI: come cambia il commercio digitale.
Non è una domanda da ecommerce manager. È una domanda da chi si occupa di relazione con il cliente. Ed è esattamente per questo che il Rapporto Ecommerce Italia 2026, giunto alla sua ventesima edizione, merita una lettura attenta da parte di chiunque lavori nella Customer Experience, non solo di chi gestisce un negozio online.
Il report, realizzato attraverso una survey con oltre 145 operatori e l’analisi di più di 16.000 siti attivi in Italia, fotografa un mercato che vale oggi 90,6 miliardi di euro con una crescita del 6% nel 2025. Ma i numeri, questa volta, sono quasi secondari rispetto alla domanda strutturale che li attraversa: quando gli agenti AI cominceranno a comprare al posto dei consumatori, chi gestirà davvero la relazione con il cliente?
Un mercato che cresce, ma con un ritmo nuovo
Il mercato italiano dell’ecommerce ha moltiplicato il proprio fatturato per 55 in vent’anni. È una crescita che non ha paragoni in nessun altro comparto del commercio italiano. Eppure, guardando gli ultimi due anni, si inizia a vedere qualcosa di diverso: una crescita a cifra singola, intorno al 6%, che Casaleggio descrive come un possibile segnale di maturità del settore, pur riconoscendo che il confronto con gli altri mercati europei restituisce ancora ampi margini di espansione.
I settori che guidano il fatturato restano Viaggi e Turismo (22 miliardi), Marketplace (17 miliardi), Tempo Libero (13 miliardi) e Moda (6,5 miliardi). Ma la crescita non è distribuita in modo uniforme: i Marketplace accelerano del +15,7%, Salute e Bellezza del +24,2%, Scommesse e Casinò del +19,7%. Al contrario, settori come Auto e Moto (-4,1%), Animali (-3,3%) e Casa e Arredamento (-1,1%) mostrano contrazione o stagnazione.
Dal punto di vista della Customer Experience, questo scenario è significativo. La concentrazione del fatturato nei settori ad alta frequenza di acquisto – marketplace, moda, alimentare, gaming – non è casuale: sono esattamente i comparti in cui la relazione con il cliente è continua, ricorrente, costruita nel tempo. E sono, non a caso, anche quelli che il report identifica come i più esposti al rischio dell’intermediazione da parte degli agenti AI.
L’intelligenza artificiale come cambio di paradigma
Il centro di gravità dell’intero report è l’Agentic Commerce: un modello in cui agenti AI prendono decisioni di acquisto in modo autonomo per conto dell’utente. Non si tratta di chatbot avanzati, ma di sistemi capaci di confrontare cataloghi, valutare recensioni, ottimizzare per criteri predefiniti e completare transazioni senza intervento umano. Il cliente più importante che un brand acquisirà nel 2026 potrebbe non leggere mai una mail promozionale, non reagire a un banner e non provare il richiamo emotivo di un programma fedeltà. Sarà un agente AI.
I numeri globali che il report cita sono vertiginosi: il traffico referral generato dall’AI generativa verso i siti di shopping è cresciuto di sette volte in un solo anno, passando da 6 milioni di visite mensili nell’ottobre 2024 a 41 milioni nel dicembre 2025. Amazon Rufus AI ha raggiunto 300 milioni di utenti con tassi di conversione superiori del 60% tra gli utenti attivi. La stima di Morgan Stanley indica che, nel caso ottimistico, entro il 2030 il 20% della spesa ecommerce negli USA transiterà attraverso agenti AI.
Tre grandi protocolli si contendono il controllo di questa infrastruttura: l’Agentic Commerce Protocol di OpenAI (con Shopify, Etsy e Stripe), l’Universal Commerce Protocol di Google (con Walmart, Target e Shopify) e la risposta di Amazon con “Buy for Me”, un agente che acquista da siti terzi senza uscire dall’app. In Cina, Alibaba, ByteDance e Tencent si muovono nella stessa direzione, con il modello “zero-click” già operativo nei loro ecosistemi.
Per chi si occupa di Customer Experience, questo scenario ha implicazioni precise e profonde. L’agente AI non legge banner, non prova emozioni davanti a un packaging e non è influenzato dai social media. Analizza dati strutturati, confronta specifiche, ottimizza per criteri predefiniti. Il performance marketing che ha sostenuto l’ecommerce nell’ultimo decennio – campagne CPC, social advertising, retargeting – diventa progressivamente meno efficace man mano che le decisioni di acquisto migrano verso interfacce in cui la pubblicità tradizionale semplicemente non esiste.
Anche il SEO, come osserva Casaleggio, si sta trasformando verso quello che viene già chiamato GEO, Generative Engine Optimization: ottimizzare non per i motori di ricerca tradizionali, ma per la leggibilità dei propri contenuti e cataloghi da parte dei sistemi AI. Un catalogo ecommerce, in questo scenario, deve diventare un database interrogabile più che una pagina di marketing.
Le tre difese: brand, esperienza, relazione
La parte che trovo molto nteressante del Rapporto 2026 è quella che Casaleggio dedica alle strategie di risposta. Di fronte a un comparatore automatico, continuo e intelligente capace di confrontare la loro offerta con quella di decine di migliaia di competitor nel tempo di un’istanza, brand e retailer possono costruire tre linee di protezione complementari.
Prima difesa: il brand
Se la preferenza esiste già nella mente del cliente prima ancora che inizi la ricerca, l’agente non sostituisce quella scelta: al massimo la esegue. Un brand forte non è solo riconosciuto, ma richiesto. Nel nuovo contesto deve essere forte a due livelli simultanei: nella mente del consumatore e nel “cervello” dell’agente AI. Nella mente del consumatore, questo significa brand storytelling coerente e valoriale, esperienze premium su ogni touchpoint, fiducia costruita nel tempo. Nel sistema di selezione dell’agente, significa invece dati prodotto strutturati e machine-readable, recensioni arricchite con insight strutturati, inventario in tempo reale, programmi fedeltà leggibili computazionalmente.
Il caso Nike che il report cita è illuminante: dopo aver abbandonato Amazon nel 2019 per una strategia direct-to-consumer, il brand ha generato comunque oltre 780 milioni di dollari su Amazon attraverso venditori non autorizzati, con prezzi inconsistenti e branding degradato. La lezione: abbandonare un marketplace dominante non elimina il problema, ma fa perdere il controllo. La strategia vincente è la presenza attiva e presidiata.
Seconda difesa: l’esperienza
L’antidoto alla disintermediazione dell’agente AI è il desiderio, non la tecnologia. Un acquirente che vive un’esperienza coinvolgente – un live show, un video shoppable, una meccanica di gioco – non delega la scelta a nessun algoritmo. Il coinvolgimento emotivo è parte dell’esperienza stessa e non un optional. Il report identifica tre grandi leve dell’embedded commerce: lo shoppable media (qualsiasi contenuto in cui l’acquisto può avvenire direttamente, senza abbandonare l’esperienza), il live e social commerce, la gamification. TikTok Shop, lanciato ufficialmente in Francia, Germania e Italia nel marzo 2025, è il banco di prova più visibile: il 58% degli utenti acquista direttamente nell’app, con conversioni tre volte superiori rispetto ai link esterni.
Un live shopping ben fatto è per definizione irriproducibile da un bot. L’interazione reale, le domande in tempo reale, le reazioni del presenter, sono elementi che creano un’esperienza che nessun algoritmo può ancora simulare con la stessa efficacia emotiva.
La gamification, poi, non è l’aggiunta di punti fedeltà a un catalogo esistente: è la riprogettazione dell’esperienza d’acquisto secondo le logiche del gioco. Flash sale temporizzate, check-in giornalieri, missioni, classifiche. L’agente AI ottimizza su variabili misurabili — prezzo, tempi di consegna, disponibilità. Non può ottimizzare su variabili esperienziali: l’emozione di scoprire un prodotto in un live show, la soddisfazione di sbloccare un livello, il senso di appartenenza a una community.
Terza difesa: la relazione
Questa è la difesa che più direttamente riguarda chi lavora nella Customer Experience. L’agente AI del consumatore lavora su dati pubblici: prezzi, disponibilità, recensioni. Ciò che non può replicare è la conoscenza privata che un brand ha del suo cliente — la storia d’acquisto, le preferenze dichiarate, il momento giusto in cui intervenire. CRM, WhatsApp, app e first-party data non sono solo strumenti di retention: diventano una barriera competitiva perché rendono la relazione più utile, più personale e più difficile da sostituire. Il report dedica ampio spazio al WhatsApp led-commerce: un messaggio WhatsApp ben costruito converte tra il 45% e il 60% dei destinatari, contro il 2-3% di una email di cart recovery. Le campagne con personalizzazione avanzata basata su storico acquisti e comportamento raggiungono tassi di conversione 3,5 volte superiori rispetto ai messaggi generici. Un brand con 50.000 contatti WhatsApp profilati nel proprio CRM ha un vantaggio strutturale rispetto a chi dipende ancora da audience lookalike o retargeting di piattaforma. È la relazione diretta con il cliente — non la tecnologia — l’asset più difficile da replicare da parte di un agente AI.
L’app-commerce come difesa concreta
Il report introduce quest’anno, per la prima volta, un’analisi sistematica del fatturato generato dalle app mobili nei top 1000 ecommerce italiani per fatturato. Il dato aggregato è già significativo: il 17,7% del totale transato passa da una app. Ma la distribuzione per settori rivela un panorama molto più disomogeneo. I Marketplace guidano con il 29,6% del fatturato medio veicolato via app, seguiti dalla Moda (28,4%), dallo Sport (24,1%), dalla Salute e Bellezza (20,2%) e dal Turismo (18,5%). All’estremo opposto, Auto e Moto si fermano al 4,4% e Bambini e Giocattoli all’1,1%.
La struttura del vantaggio è chiara: le app funzionano meglio dove c’è acquisto frequente, visivamente orientato, basato su urgenza o prossimità. La caratteristica chiave è il riacquisto continuo — almeno settimanale. A quel punto, l’app crea un ecosistema di esperienza difficilmente replicabile: un utente che ha installato l’app, creato un account, accumulato punti fedeltà e personalizzato le proprie preferenze ha un costo di switching molto più alto di un visitatore anonimo su un sito web. Tra le 18 aziende nelle Top 100 per fatturato che ancora non dispongono di un’app iOS, il report segnala la presenza di importanti brand italiani. Un gap che, nel contesto dell’agentic commerce in arrivo, rischia di diventare una vulnerabilità strutturale.
Marketing: il baricentro si sposta
Il budget marketing degli ecommerce italiani racconta questa transizione in modo preciso. Il SEM si conferma la prima voce di spesa con il 22%, ma scende dal 30% dell’anno scorso – un calo che riflette sia l’aumento dei costi delle keyword sia la progressiva diversificazione delle strategie. Il SEO è stabile al 16%. Il Marketplace Advertising (Amazon Ads, Zalando Ads e simili) cresce significativamente, passando dal 3,2% al 7%.
Due fenomeni stanno ridefinendo il perimetro del marketing digitale. Il primo è la crescita del retail media: piattaforme come Amazon, Walmart e Zalando trasformano i propri spazi di vendita in network pubblicitari basati sui dati di acquisto dei clienti. Il secondo è l’emergere del GEO accanto alla SEO tradizionale: ottimizzare per essere citati nelle risposte generate dagli assistenti AI è già oggi una pratica emergente, destinata a diventare strutturale.
Sul fronte social, Instagram si conferma il canale più efficace secondo gli operatori italiani (22% lo giudica molto efficace), seguita da YouTube, WhatsApp Business e Facebook. TikTok risulta molto efficace per il 9% delle aziende, con una percezione polarizzata. Il 48% degli operatori prevede di incrementare gli investimenti sui social media nel 2026, ma il 48% dichiara anche che l’attività social è ancora difficoltosa perché non è stato trovato un metodo di misurazione adeguato. Una tensione che chi si occupa di CX conosce bene.
Vendere all’estero: un potenziale ancora incompiuto
Una nota di metodo che il report sottolinea riguarda l’internazionalizzazione. Il 61% degli ecommerce italiani è presente all’estero in varie modalità — un dato in crescita. La Germania è il principale sbocco (13% degli operatori), seguita da Francia (12%) e Spagna (10%). Fuori dall’Europa, gli USA rappresentano il mercato principale con il 5% delle aziende presenti. Eppure il potenziale non è ancora colto pienamente. Il traffico dall’estero arriva — la moda italiana, ad esempio, registra il 21,6% di traffico internazionale sui top 1000 per fatturato — ma non si trasforma sempre in vendite. Il problema, come emerge dai panel dell’evento, è infrastrutturale: sistemi di pagamento, logistica, prezzo della consegna, gestione dei dazi. La CX dell’internazionalizzazione richiede un livello di adattamento locale che molte aziende italiane non hanno ancora affrontato sistematicamente.
La CX come infrastruttura strategica
Rileggendo il Rapporto 2026 con gli occhi della Customer Experience, emerge una riflessione che va oltre i dati dell’ecommerce. Quello che Casaleggio descrive come “le tre difese” – brand, esperienza, relazione – non è altro che la definizione operativa di una strategia CX matura. Quando l’AI può comparare tutto ciò che è comparabile – prezzo, disponibilità, tempi di consegna, rating aggregati – l’unico spazio che rimane fuori dalla sua portata è quello che non si può ridurre a una variabile calcolabile. L’emozione di scoperta. Il senso di appartenenza. La fiducia costruita nel tempo. La relazione diretta, autentica, non mediata.
Tra i principali obiettivi della strategia digitale indicati dalle aziende intervistate emergono: aumentare il fatturato (25%), acquisire nuovi clienti (17%), incrementare la visibilità del brand (15%) e fidelizzare i clienti (14%). La fidelizzazione — che equivale a costruire relazione — è già al quarto posto. In un mercato che sta maturando e in cui i costi di acquisizione di nuovi clienti salgono, investire nella relazione con i clienti esistenti costa un decimo. La prospettiva della CX non è solo giusta: è economicamente conveniente.
Tra gli investimenti a breve termine, le aziende italiane si concentrano sull’ottimizzazione del sito in termini di prestazioni, tecnologie e customer experience (14%), sulla sperimentazione di tecnologie AI (13%), e sul miglioramento del Customer Service, CRM e Marketing Automation (11%). I tre ambiti, letti insieme, descrivono esattamente il perimetro operativo della CX contemporanea.
Un cambio di paradigma da cui nessuno è esente
Al termine del convegno, ho pensato a tutte le volte che parliamo di personalizzazione, di omnicanalità, di customer journey, di ascolto del cliente. Ma raramente ci interroghiamo su cosa succeda quando il “cliente” che interagisce con i nostri sistemi è a sua volta un sistema automatico. Il Rapporto Ecommerce 2026 di Casaleggio Associati non parla di ecommerce: parla del futuro della relazione tra aziende e clienti. L’agentic commerce non è una minaccia per i soli merchant: è una sfida per chiunque abbia costruito la propria strategia sulla capacità di comunicare, persuadere, fidelizzare attraverso i canali digitali.
La risposta che il report propone è, nella sostanza, una risposta di CX: investire in ciò che non è delegabile a una macchina. La qualità dell’esperienza. L’autenticità della relazione. La forza di un brand che le persone scelgono anche quando potrebbero non farlo. L’AI può fare molte cose, ma non può sostituire il valore di una relazione autentica tra un’azienda e le persone che sceglie di servire.
Fonte
Rapporto Ecommerce Italia 2026, Casaleggio Associati, Aprile 2026
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