Le aziende sempre di più competono non solo sul prodotto e sul prezzo ma soprattutto sull’esperienza che sono in grado di offrire, i Customer Journey assumono un ruolo centrale nella gestione della Customer Experience (CX). In questa direzione è importante non limitarsi semplicemente individuare i touch point che un cliente compie dalla fase di interesse/bisogno a quella di acquisto (e post-acquisto) ma comprendere a fondo come vive ogni interazione con il brand, quali emozioni prova, quali aspettative ha, come queste si trasformano nel tempo e quali sentiment verso l’azienda generano.
Il Customer Journey diventa quindi una lente attraverso cui osservare l’esperienza dal punto di vista del cliente. Un’analisi in grado di mettere ordine nel “caos” apparente delle interazioni sempre più omnicanale e individuare momenti critici o – al contrario – opportunità di coinvolgimento da amplificare, e offrire così una CX di valore.
In un mondo sempre più digitale e frammentato, comprendere, gestire e ottimizzare il percorso che un cliente intraprende per interagire con un’azienda e raggiungere un obiettivo come un acquisto o effettuare un reso, – quello che viene definito Customer Journey Management (CJM) – permette di superare la strategia limitante a singoli touchpoint per adottare un approccio olistico capace di generare continuità, coerenza e coinvolgimento nella relazione con i clienti.
L’importanza del Customer Journey Management risiede proprio in questa capacità di tradurre dati, comportamenti e feedback in insight attivabili e quindi in azioni. In altre parole, permette alle organizzazioni di passare dalla reattività alla proattività, progettando esperienze che siano realmente centrate sul cliente, piuttosto che su processi/obiettivi interni o vincoli tecnologici. Inoltre, consente di personalizzare l’approccio, anticipare bisogni latenti e costruire relazioni più profonde e durature con benefici sul conto economico, a partire dalle vendite.
Pratiche a misura di Journey
Ma come possono le aziende raggiungere questo risultato? Un Customer Journey Management efficace richiede una serie di best practice:
- Mappare i customer journey end-to-end . Creare una rappresentazione dettagliata dei percorsi che i clienti seguono, includendo tutti i touchpoint (fisici, digitali, umani) e tenendo conto delle diverse fasi: consapevolezza del bisogno/desiderio, valutazione, acquisto, utilizzo, post-vendita;
- Coinvolgere i clienti nella definizione dei journey . Raccogliere feedback diretti attraverso interviste, sondaggi o analisi comportamentali per costruire journey realistici e basati sull’esperienza vissuta, non su ipotesi interne;
- Utilizzare dati qualitativi e quantitativi. Combinare dati analitici (es. tassi di conversione, tempi di risposta, NPS) con insight qualitativi (per esempio recensioni, commenti, interviste) per comprendere non solo cosa succede ma anche per quali motivi;
- Identificare i clienti e i momenti chiave. Individuare i cluster dei clienti strategici – per esempio quelli più fedeli o più alto spendenti oppure gli early adopter – e i passaggi del Journey che influenzano maggiormente la loro percezione del brand e l’esperienza complessiva, i cosiddetti (“moments of truth”) così da concentrarsi in primis sui clienti e le aree di maggior impatto;
- Rimuovere le frizioni e ottimizzare i momenti coinvolgenti . Analizzare dove il cliente da un lato incontra difficoltà o si generano frizioni e intervenire per rimuoverle; dall’altro in cui manifesta maggiore apprezzamento come fonte d’ispirazione per guidare le revisioni di momenti “deboli”;
- Allineare i team interni attorno al journey . Promuovere la collaborazione cross-funzionale (marketing, vendite, customer service, IT) per garantire che ogni parte dell’organizzazione contribuisca al CJM e contribuisca in modo coerente. Le aziende più customer centriche hanno un responsabile del Customer Journey Management che ha in carico l’insieme dei percorsi ad alta priorità e il coinvolgimento dei singoli team che gestiscono i diversi percorsi;
- Personalizzare l’esperienza in base al journey . Utilizzare le informazioni raccolte per adattare contenuti, offerte e comunicazioni alle esigenze e aspettative del cliente in ogni fase del suo percorso;
- Monitorare e aggiornare continuamente i journey. I customer journey non sono statici: cambiano con il comportamento dei clienti, le tecnologie e le dinamiche di mercato: quindi serve un check e una revisione costante;
- Integrare il journey mapping nei processi decisionali. Utilizzare le mappe dei customer journey come strumenti per guidare la progettazione di servizi, attività marketing, touch point e le relative scelte di investimento;
- Misurare l’impatto sull’esperienza e sul business. Collegare le attività legate al CJM a metriche di customer experience (CSAT, CES, NPS, etc) e di business (retention, lifetime value, conversione, valore medio di spesa, etc), per dimostrarne e misurarne il valore.
La tecnologia al servizio dei Journey
Queste pratiche aiutano le aziende a diventare realmente customer centric ottimizzando la Customer Experience ma possono apparire erroneamente complesse, dal momento che soluzioni come Customer 360 di SAS supportano le imprese offrendo una vista integrata e aggiornata del profilo cliente e dei touchpoint che utilizza, aggregando dati provenienti da fonti e canali diversi. Questo consente di comprendere meglio comportamenti e preferenze, anche in termini di percorsi, e quindi di monitorare i passaggi effettivi che i clienti svolgono prima di prendere una decisione di acquisto e anche dopo, arrivando anche a migliorare l’orchestrazione dei Journey. Infatti utilizzando l’intelligenza artificiale e l’apprendimento per rinforzo – ovvero quel ramo del machine learning in cui un agente impara a prendere decisioni interagendo con un ambiente per massimizzare il risultato – questa tipologia di software è in grado di valutare, individuare e suggerire i percorsi complessivi ideali per ciascun cluster di clienti rispetto a un dato obiettivo.
Può interessarti anche:
Differenziarsi: il ruolo strategico della Customer Intelligence
Consumer engagement: ESG, da sigla di nicchia a obiettivo mainstream
Tecnologie di marketing e fiducia dei clienti. Un binomio vincente
Customer Data Platform, un data-hub strategico per la gestione della Customer Experience
Aumentare l’engagement grazie agli assortimenti
COMMENTI