Nel 2024, la logistica si è imposta come uno degli snodi decisivi per la competitività dell’ecommerce. Se un tempo veniva considerata una funzione ausiliaria, oggi è a pieno titolo una leva strategica di valore, capace di incidere direttamente sulla customer experience, sulla conversione, sulla fidelizzazione. I dati raccolti da Casaleggio Associati nel report Ecommerce Italia parlano di un rafforzamento strutturale degli investimenti in logistica, spinti da esigenze di efficienza ma anche da una maggiore attenzione ai desideri dei clienti, che sempre più spesso scelgono dove e come ricevere i loro acquisti.
È stato proprio durante la presentazione del report che Kristin Wasnick, Managing Director di DHL eCommerce, ha delineato un quadro molto chiaro: la logistica del futuro è locale, personalizzata e sostenibile. Non esiste una soluzione unica valida per tutti i mercati, e le preferenze dei consumatori variano profondamente da Paese a Paese. In Germania, ad esempio, è del tutto normale autorizzare il vicino a ritirare un pacco, mentre in Polonia questa pratica è vista come inaccettabile. I francesi apprezzano gli aggiornamenti via SMS, ma i tedeschi preferiscono evitare di fornire il numero di telefono. Le abitudini di consegna sono un riflesso della cultura e del contesto, e questo impone ai merchant europei una profonda comprensione dei territori in cui operano.
Ciò che invece accomuna i diversi mercati è la crescita del modello out-of-home, che include locker e punti di ritiro (PUDO). In molti Paesi europei, oltre la metà dei consumatori preferisce oggi una consegna flessibile e autonoma, piuttosto che doversi coordinare con un corriere per la consegna a domicilio. In Polonia, i locker sono ormai la prima scelta per la consegna e per i resi, grazie a una rete capillare – un locker ogni 1.000 abitanti – che ha trasformato questa opzione da soluzione economica a standard del mercato. In Germania, dove i locker sono stati introdotti vent’anni fa, la penetrazione è ancora limitata, ma in crescita: si registra un aumento del 13% nel loro utilizzo per i resi, mentre il modello del “safe place”, ovvero la possibilità di indicare un luogo sicuro per il recapito, coinvolge già oltre 12 milioni di utenti.
Anche in Italia cresce l’attenzione verso modelli alternativi di consegna, grazie anche alla diffusione di player come InPost, che sta trasformando il concetto di logistica in un vero e proprio canale relazionale tra brand e cliente. Il mese di maggio è stato scelto per lanciare una campagna di ampio respiro: gli InPost Days, in corso fino al 25 maggio, offrono ai consumatori spedizioni scontate sui principali e-commerce partner – tra cui Decathlon, Subito e Dr. Max – e la possibilità di partecipare a un concorso a premi registrando le proprie spedizioni su una landing page dedicata. È una promozione che va oltre l’aspetto commerciale: come ha dichiarato Viviana Coppo, Head of Marketing di InPost Italy, si tratta di “un nuovo modo di concepire la logistica: non più solo un supporto tecnico, ma un attore dell’esperienza di acquisto capace di dialogare direttamente con il consumatore”.
Con oltre 3.500 locker e 5.000 InPost Point attivi, InPost ha costruito un sistema che, nelle dieci principali città italiane, garantisce una distanza media di soli cinque minuti a piedi dal punto di ritiro. Una logistica “di prossimità” che intercetta il bisogno di autonomia, privacy e flessibilità dei consumatori urbani. Il successo di InPost si riflette anche nelle recensioni: il servizio ha ottenuto valutazioni eccellenti su Trustpilot, grazie a un’esperienza semplice, affidabile e sostenibile. E il gruppo guarda avanti, con l’obiettivo Net-Zero entro il 2040 e l’adesione all’iniziativa SBTi.
Se la consegna è diventata un momento strategico, lo è ancora di più la gestione dei resi. Lo confermano le analisi dell’Osservatorio DHL, che evidenziano enormi differenze culturali e comportamentali: in Francia i clienti acquistano in modo più consapevole, con un basso tasso di reso; in Germania, invece, il potere d’acquisto e la consuetudine del reso gratuito portano a percentuali molto elevate, soprattutto nel settore moda. In Polonia, anche quando il ritiro a domicilio è gratuito, la maggioranza dei consumatori sceglie comunque di restituire il pacco tramite locker.
In Italia, la gestione dei resi si sta trasformando in un ambito chiave per la fidelizzazione. Lo dimostra l’approccio proposto da iF Returns, che combina user experience, logistica e intelligenza artificiale. Come ci ha spiegato durante Netcomm, Marcello Valerio, co-fondatore di iF Returns, il reso è un momento critico: se l’esperienza è negativa, il cliente non tornerà. Rendere un prodotto è normale e positivo, ma il vero valore sta nella capacità di trasformare il reso in un’opportunità di relazione. La piattaforma iF Returns permette al cliente di scegliere alternative come il cambio taglia, la sostituzione con un altro prodotto o l’emissione di una gift card. Grazie a un percorso guidato e personalizzato, è possibile trattenere il 40% dei resi potenziali e aumentare del 16% le vendite collegate, tramite suggerimenti intelligenti di cross-selling.
Ma la forza della soluzione non si ferma all’esperienza utente: la piattaforma è in grado di analizzare le motivazioni dei resi – per esempio, taglia errata nel 60-70% dei casi nel fashion – e di usarle per migliorare l’accuratezza delle raccomandazioni pre-acquisto. Con la collaborazione di Naizfit e Glam, iF Returns ha analizzato il comportamento nel fast fashion e nel luxury: nel secondo caso, il cambio taglia raggiunge il 25% (contro il 15% del fast fashion), e quando il cliente opta per un prodotto alternativo, nel 45% dei casi sceglie un articolo di valore superiore. Questo evidenzia un’opportunità chiave di up-selling, soprattutto nei segmenti premium.
L’esperienza logistica stessa gioca un ruolo fondamentale. iF Returns ha osservato che, tra ritiro a casa e punto di raccolta, quest’ultimo registra un tasso di successo del 70%, mentre il primo fallisce nel 23% dei casi. Anche il luogo di ritiro (casa, ufficio, negozio) incide sulla soddisfazione e sulla probabilità di ritorno del cliente.
Un altro aspetto rilevante è la gestione dei comportamenti opportunistici o fraudolenti. La piattaforma è capace di distinguere fra frode vera e abuso – ad esempio, il cliente che usa un capo e poi lo restituisce – e adatta automaticamente le policy in base al profilo del cliente. In caso di sospetto abuso, le condizioni cambiano: il reso viene segnalato e trattato diversamente, mantenendo però aperta la possibilità di restituzione. Questo tipo di configurabilità consente ai merchant di proteggersi senza compromettere la trasparenza.
Non manca l’attenzione per il contesto d’uso e per l’evoluzione dei comportamenti. Grazie all’analisi dell’intenzione di acquisto, iF Returns sta sviluppando un sistema di raccomandazione conversazionale, un vero e proprio agente virtuale che accompagna il cliente durante la procedura di reso, personalizzando l’assistenza sulla base della situazione: evento speciale, stagione, utilizzo previsto. Il futuro passa dalla capacità di comprendere il cliente, e per farlo servono strumenti avanzati, ma anche un mindset orientato all’ascolto e all’adattamento continuo.
Dai locker alla consegna personalizzata, dalla restituzione in punto fisico alla gestione dinamica delle frodi, la logistica sta diventando sempre più centrale e visibile nell’esperienza d’acquisto. Non è più solo una questione di tempistiche e tracciamento: è una leva strategica di fiducia, efficienza e sostenibilità. E, soprattutto, un terreno su cui si gioca una parte decisiva della soddisfazione – e della fedeltà – del cliente.
COMMENTI