Personalizzazione, fidelizzazione, fiducia sono tutti ambiti strettamente collegati alla capacità delle aziende di dimostrare di sapere gestire con attenzione, cura e rispetto le informazioni che i clienti affidano loro. Comunicando in modo aperto, dando la possibilità di verificare quali informazioni sono associate al profilo del cliente, fornendo tutto il supporto per fugare dubbi e preoccupazioni si ottengono molti più dati da utilizzare in modo strategico.
Significative, memorizzabili e gestibili
Come dicevamo nell’articolo precedente, è possibile trovare un equilibrio tra privacy e personalizzazione. Secondo la ricerca di Google si raggiunge questo obiettivo quando i clienti hanno un’esperienza della gestione della loro privacy significativa (meaningful), memorizzabile (memorable, memorabile che ha un altro significato in italiano), gestibile (manageable).
Nella pratica questo si traduce in tre attività: comunicazione, informazione e controllo.
I clienti condividono volontariamente i propri dati con le aziende che hanno una value proposition ben definita. È quindi utile comunicare in modo chiaro il valore che la condivisione dei dati comporta per il cliente, per esempio in termini di capacità di anticipare i suoi bisogni con messaggi e interazioni rilevanti e tempestivi.
Le persone, inoltre, hanno una comprensione parziale di come funziona la raccolta di dati online, e questo condiziona la loro percezione delle azioni di personalizzazione messe in campo dalle aziende. Quando però ricordano le scelte fatte in materia di privacy, reagiscono in modo più positivo e tendono a riconoscere maggiore significatività alle comunicazioni e alle interazioni con l’azienda.
Infine, le persone che sentono di non avere controllo sui loro dati personali sviluppano scetticismo e diffidenza verso il digital marketing e la personalizzazione. Per evitare questo rischio, le aziende possono fornire ai clienti gli strumenti e le informazioni necessari per gestire in prima persona la loro privacy online.
Le aspettative dei clienti
Le persone desiderano vivere delle esperienze che abbiano valore per loro come individui, e non come componenti di una massa più o meno indistinta. Cercano esperienze tempestive e rilevanti. Tuttavia, tutto ciò è possibile solo se le aziende riescono a raccogliere dati sufficienti e ad avere una visione complessiva del cliente e del contesto in cui si muove.
Più l’azienda è in grado di capire e anticipare con precisione i bisogni dei suoi clienti, più chiara risulta la comunicazione dei vantaggi e dei benefici che i clienti possono ottenere dalla condivisione dei dati. In tal modo, i consumatori saranno più propensi a condividere le informazioni personali e a nutrire sentimenti positivi nei confronti delle azioni e delle strategie aziendali basate sui dati.
Le azioni di personalizzazione data-driven possono avere un impatto significativo solo se le aziende combinano l’utilizzo etico e puntuale dei dati con l’abilità di interagire in modo mirato rispetto all’individuo e alle circostanze in cui si trova, dimostrando di essere sempre presenti nel modo e nel momento giusti.
Fiducia e soddisfazione
La fiducia e la soddisfazione dei clienti si basano anche sull’impegno delle aziende nell’aiutarli a ricordare quali informazioni hanno acconsentito a condividere, promuovendo così delle scelte e un rapporto cliente-azienda all’insegna della consapevolezza e della trasparenza. Questa consapevolezza relativa alle azioni e alle scelte di condivisione dei dati, unita alle rassicurazioni e alla trasparenza aziendali circa il loro utilizzo, migliora la reazione emotiva e il livello di rilevanza che le persone attribuiscono alle comunicazioni e alle interazioni personalizzate che l’azienda destina loro.
Inoltre, avere la possibilità di ponderare le proprie scelte e di confermarle o modificarle nel tempo porta i clienti ad attribuire maggiore autenticità alle richieste di autorizzazione per la raccolta e l’utilizzo dei loro dati personali. Tali richieste, spesso vissute come fastidiose, possono così essere meglio comprese ed accettate.
Esercitare il pieno controllo
I clienti si aspettano sicurezza, trasparenza e servizi aziendali che meritino la loro fiducia, prendendosi cura dei dati. Il modo migliore per soddisfare queste aspettative è fornire attivamente il potere di controllo e scelta sui dati individuali, tra cui le preferenze sui cookie, la tipologia dei dati che possono essere raccolti e le tempistiche di conservazione. In questo modo si esplicitano le modalità di utilizzo delle informazioni personali e si garantisce la loro protezione e non condivisione con terze parti.
Per questo, si possono studiare comunicazioni immediate e trasparenti e strumenti semplici per personalizzare le preferenze relative alla privacy e alla personalizzazione online. Inoltre, si può offrire l’accesso ai profili per rivedere in ogni momento le autorizzazioni concesse.
Ottimizzare privacy e personalizzazione
Ecco infine riassunte alcune azioni e iniziative suggerite dalle ricerche di Google per ottimizzare privacy e personalizzazione:
- rendere la personalizzazione prevedibile, aiutando le persone a ricordare che hanno condiviso le informazioni con cui vengono plasmate le esperienze che vivono, per far sì che venga percepita come etica e responsabile;
- richiedere il consenso alla raccolta e al trattamento dei dati con un linguaggio chiaro e conciso, perché questo permette alle persone di percepirsi in pieno controllo e può fungere da garanzia di uno scambio reciprocamente rispettoso;
- evitare il ricorso a incentivi economici per la condivisione dei dati, poiché possono determinare un calo della fiducia pari al 6% senza far rilevare miglioramenti significativi in termini di brand preference;
- utilizzare sistematicamente i first-party data – questo fa raddoppiare le entrate incrementali di ogni singolo annuncio, comunicazione e interazione, e migliora di 1,5 volte l’efficienza dei costi;
- implementare il tagging su tutto il sito aziendale e raccogliere informazioni durante ogni attività dei clienti;
- utilizzare gli strumenti per la gestione delle autorizzazioni (consent management platform) sia lato azienda che lato cliente, per garantire il rispetto di GDPR e ePrivacy;
- personalizzare gli annunci in base al contesto quando non è possibile farlo in base all’individuo.
Con questo si conclude la serie dedicata alla personalizzazione data driven, nella quale abbiamo visto gli elementi che guidano la personalizzazione, quali attività implementare per raggiungere l’iper personalizzazione, come si costruisce una customer knowledge e con quali caratteristiche, fino ad occuparci di privacy e protezione dei dati.
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